Comparto hoy la segunda parte de este artículo.
Este artículo para la Asociación Argentina de Marketing puede leerse también haciendo click aquí.
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(Foto: Cortesía Samsung Sydney Opera House)
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Las oportunidades de colaboración que existen entre las óperas y las marcas de prestigio son muchas. Tal como mencionara alguna vez la inolvidable María Callas, esa ópera que se mantenía en su corazón luego de terminada la función por largo tiempo, se asemeja al efecto que tiene sobre el espectador de cualquier edad vivir una experiencia operística, musical o de ballet de excelencia.
En estas
asociaciones entre dos organizaciones, una marca y una casa de ópera, no hay
dos, sino tres claros ganadores. Las marcas satisfacen a través de acciones de
marketing cultural sus necesidades de comunicación, posicionamiento y/o de
actividades para relaciones públicas, y las óperas generan más recursos
genuinos independientemente de sus presupuestos oficiales. El tercer ganador es
sin dudas el público, la comunidad, que tendrán la posibilidad de ver más y
mejores espectáculos, o de acceder a nuevos espacios culturales o a nuevas
propuestas educativas relacionadas con las óperas, por mencionar tan sólo
algunos beneficios.
La Ópera de
Paris y la Scala de Milán alquilan espacios para la realización de eventos
corporativos. La Royal Opera House ha establecido acuerdos de licencias para la
venta de indumentaria con las más importantes cadenas minoristas de Gran Bretaña,
y ha armado conjuntamente con agencias de viaje, paquetes turísticos
especiales. El Barbican de Londres va mucho más allá en su afán de organizar
experiencias inolvidables para sus clientes –no necesariamente espectadores-:
posee un departamento de planificación de eventos para empresas, y para
clientes particulares cuenta también con un área especial de wedding planning desde donde lo
asesorarán hasta el mínimo detalle para que su boda sea inolvidable.
En este
marco entrevistamos a María Victoria Alcaraz, Directora General del Teatro Colón
de Buenos Aires desde diciembre de 2015, para que nos cuente qué ofrece
concretamente el teatro a las marcas que deseen sumarse a lo que ella llama la
“Experiencia Colón”.
Pregunta-
Todos los grandes teatros líricos del mundo están ampliando las herramientas
que ofrecen a las empresas que las apoyan, pero ya no solamente en calidad de
auspiciantes sino como socios estratégicos. ¿Es esa una posibilidad en nuestra
realidad?
Respuesta-
Por supuesto. Pensar en las marcas que se nos acercan como socios más que como
sponsors es más interesante, porque nos permite establecer un diálogo y armar
con ellos planes a más largo plazo, con proyectos sustentables en el tiempo. Es
bastante común que se piense que los objetivos de las casas de ópera que suman
sponsors lo hacen con un criterio puramente comercial, pero nada está más lejos
de eso.
P- ¿Por
qué? ¿Nos podría dar algún ejemplo
concreto?
R- Claro,
estamos lanzando tres proyectos muy ambiciosos, que se relacionan con nuestra
misión como organismo cultural, pero que no suceden sobre nuestros escenarios.
Uno es un programa de giras por el interior y el exterior de nuestros cuerpos
estables. Otro es la creación de un nuevo programa de apoyo a artistas en
formación del Teatro Colón. Y el tercero y más ambicioso es la creación de
la Ciudadela Colón, espacios culturales en la zona sur de la ciudad, que albergarán
los talleres del Teatro que se podrán visitar, depósitos, espacios de
exhibición y un espacio gastronómico. Al asociarse con nosotros, el sector
privado, las empresas, podrán ofrecer a sus públicos lo que llamamos la
“Experiencia Colón”. Para esto buscamos a aquellas empresas que estén
interesadas en unirse a nuestro prestigio en proyectos a más largo plazo, y no
únicamente en un pequeño auspicio puntual con fecha de vencimiento a corto
plazo…
P- ¿Cómo
describe la “Experiencia Colón”?
R- Es la
experiencia de hacer sentir a los participantes que son parte de ese mismo
mundo que se disfruta en las óperas de Paris, Londres, Viena, Nueva York:
especial, único, artesanal y de excelencia. Que no puede ser logrado ni replicado en ningún otro lugar del país. Puede ser
que se inviten clientes a ver un concierto desde ubicaciones privilegiadas, y
que después participen de un cocktail en un espacio exclusivo. Que el staff
pueda hacer una visita guiada especial que incluya los talleres y salas de
ensayo y espacios que no se ven en las visitas habituales para todo público.
Que una unidad de negocios de una empresa haga el lanzamiento de un producto o
servicio en un ámbito majestuoso en uno de los edificios más imponentes del
continente. Que una marca celebre un aniversario importante con una gala
especial aquí… Que sean visibles en nuestras herramientas de comunicación, que
las hay de todo tipo. O el armado de una acción especial que diseñemos
conjuntamente con la empresa. Y al hacer esto, la empresa colabora para que
esos proyectos que mencioné antes se puedan financiar más rápidamente.
Programamos a artistas de primer nivel,
en un espacio magnífico con alcance internacional… todo esto también está a
disposición de las empresas que se alíen a nosotros.
Lejos del espectador contemporáneo ha quedado la Andrómeda
veneciana, con su entonces impensada forma de llegada al público de aquel
entonces (como mencionáramos en la primera parte de esta nota). Hoy, una marca
puede hacer concretamente que sus clientes se sientan parte de un mundo
formidable y fuera de lo común, a través de las variadas alternativas para sus
estrategias de marketing cultural que las casas de ópera ponen a su
disposición. Tal vez el caso más extremo sea el de la siempre inventiva Ópera
de Sydney, que ofrece una muy interesante alternativa para un regalo
corporativo verdaderamente inolvidable: Las empresas pueden ofrecer (a un
cliente clave, por ejemplo) una participación como extra en el coro en una
función de La Bohème, La Traviata
o Carmen. La experiencia
incluye vestuario, caracterización y peluca a medida, y una entrada para un
acompañante. La marca acerca la posibilidad de subirse a un escenario
legendario a una persona que no necesariamente sepa cantar, bailar o actuar,
pero que sin dudas grabará en su corazón la experiencia para siempre.
La inversión para esta experiencia en la Ópera
de Sydney es de 4.999,00 dólares australianos por participante. El valor, para
el receptor de este regalo, seguramente es difícil de calcular, como así
también para la marca, que se verá asociada para siempre con el prestigio del
teatro.
