Creatividad + Innovación + Pasión en Marketing de Espectáculos

El 27 de mayo del 2016 se realizó, en el marco del 3º Congreso de Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, una mesa sobre Marketing de Espectáculos, con la presencia de reconocidas personalidades del quehacer teatral.

A pocas semanas del próximo Congreso, haciendo click en Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión podrán acceder a un paper sobre ese encuentro, recién publicado por la universidad.

También lo pueden leer a continuación (Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXI [ISSN: 1668-1673] Tercera Edición Congreso Tendencias Escénicas [Presente y futuro del Espectáculo] XXV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Año XVIII, Vol. 31, Agosto 2017, Buenos Aires, Argentina:

Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión

Expositores (por orden de participación):

- Mariano Morresi, Especialista en Marketing Estratégico, Posicionamiento,Competitividad, e Inteligencia de mercado.
- Elisabetta Riva, Directora General del Teatro Coliseo y de Nuova Harmonia.
- Marina Lamarca y Diego Mariani, Co-creadores de Border, Comunidad de Arte.
- Diego Sáenz, Production manager de las giras de Gustavo Ceratti, Director general de PopArt Music, Productor Ejecutivo de #SodaCirque (Soda Stereo imagine by Cirque du Soleil).

Se dice que las buenas marcas prometen a sus consumidores la oportunidad de ser parte de un mundo mejor.  Un gran espectáculo que emocione hasta la médula, una sala teatral cuidada que haga sentir bienvenidos a los espectadores, un espacio cultural que proponga a sus visitantes reflexionar sobre la marca que dejan en el medioambiente como sociedad de consumo, también ofrecen esa posibilidad. Y las buenas prácticas de marketing pueden ayudar a lograr ese objetivo. Reconocer este hecho es asumir que el marketing de espectáculos (incluidas las organizaciones teatrales de cualquier tipo y tamaño, en cualquiera de los circuitos conocidos de producción) es una de las claves a tener en mente para acercar propuestas de excelencia artística al público.

También se suele mencionar que una buena experiencia teatral brinda a los espectadores muchos más interrogantes que respuestas, a través de la oferta de diferentes géneros en esos mismos circuitos productivos. Por eso, este encuentro -que reunió a reconocidos hacedores de experiencias teatrales- no tuvo como objetivo brindar recetas marketineras para el éxito, sino el de compartir 3 casos muy diversos, que tuvieron en común el hecho de que sus responsables, sin proponérselo conscientemente, se involucraron de algún modo, directo o indirecto, en lo que puede inscribirse dentro del marketing de espectáculos.  

En el campo de la producción teatral, la búsqueda por la supervivencia del día a día muchas veces no permite priorizar la necesidad de encarar un trabajo profesional de marketing. Son contadas las organizaciones –por lo general, comerciales y privadas- que cuentan en sus equipos con profesionales calificados para llevar a cabo esta tarea. Y, al contrario de lo que sucede en el ámbito teatral internacional, en donde los departamentos de marketing en los grandes teatros o pequeñas compañías ya son un hecho y conviven al lado de otras áreas artísticas, de producción o de administración, por estas latitudes esto todavía no sucede “naturalmente” (no se piensa en un teatro sin una sección de luminotecnia, por ejemplo, pero un departamento de marketing todavía es resistido). 

Esta resistencia se debe probablemente al desconocimiento y a la mala fama del marketing mal aplicado. Tampoco se debe desconocer que prácticamente no existen instancias de capacitación académica específicas para quienes deseen estudiarlo.

Además de un destacado especialista en marketing, los invitados presentaron sus experiencias al frente de diversos proyectos teatrales ó musicales, focalizándose en ofrecer a sus públicos, muy diversos entre sí, experiencias innovadoras y apasionadas, a través de ofertas muy creativas. Todos ellos tuvieron siempre en mente que sus públicos debían disfrutar de un momento único e irrepetible, cargado de emociones. Y eso, no es ni más ni menos que haberles brindado valor… una de las razones de ser del marketing!

Marketing  “Informativo” o Programático y Marketing “Evangelizador” o Institucional

Según Michael Kaiser, reconocido experto estadounidense en administración para las artes del espectáculo, cuando las organizaciones teatrales toman la decisión estratégica de incorporar acciones de marketing, suelen optar por lo que él ha definido como marketing institucional ó marketing programático. 

Kaiser explica al marketing programático como aquel compuesto por acciones diseñadas con el fin de promover con información muy concreta, pura y exclusivamente un espectáculo, un taller, un evento, en el marco de una organización teatral. Ejemplos son la venta de localidades, promociones, la pauta publicitaria en redes sociales, etc. Apoyado en la misión, es un marketing fácilmente medible (a través del retorno sobre la inversión, cantidad de clicks convertidos en Facebook, etc.) y es notoriamente utilizado por los circuitos comercial e independiente, con mayor o menor grado de consciencia respectivamente.

Y el marketing institucional o “evangelizador” sería aquel pensado para  difundir a la organización teatral como un todo, para acercar su razón de ser a públicos que pueden incluso desconocerla. Un complejo con varias salas que difunde todos sus espectáculos con el diseño de identidad reconocible de la organización es un ejemplo. Los logros concretos de este tipo de marketing son más difíciles de medir porque se requiere de un largo tiempo para poder ver resultados tangibles. Suele ser aplicado por organizaciones teatrales públicas, aunque durante los últimos años esto se viene desdibujando (un poco), y bien realizado, puede brindar grandes réditos en términos de posicionamiento, y ayudarán a sostener su visión.

Antes que nada, qué es hacer marketing

Una marquesina atractiva, un programa de mano bien diseñado, una página web amigable y práctica, un hall de acceso iluminado y agradable, la campaña de comunicación de un espectáculo, el cálculo del valor de las localidades, y hasta acomodadores que sonríen al recibir al espectador, son parte del día a día de quienes se dedican al marketing de espectáculos.

Pero antes de llegar al “cómo hacer” cada uno de estos ítems, quienes se dedican a la producción de espectáculos deben tener claro en particular el “qué”, el “por qué” y el “para quien” hacen lo que hacen. 

De una forma amena y concisa, Mariano Morresi inició entonces la tarde presentando definiciones sobre qué es llevar a cabo un plan de marketing, haciendo hincapié en el acercamiento al público en el momento oportuno, con una propuesta de valor diferenciada e importante para cada segmento de espectadores.

A continuación se desarrollaron las presentaciones de tres casos.

Caso 1: Reposicionamiento del Teatro Coliseo

Elisabetta Riva compartió sus experiencias al frente del proyecto de puesta en valor del edificio del Teatro Coliseo, una sala con una historia de metamorfosis, siempre ligada al espectáculo: De pista de patinaje a fines del siglo XIX (el Columbia Skating Ring) a pista de circo con pileta incluida (el Teatro Circo Coliseo Argentino); de sala lírica (Teatro Coliseo, compitiendo en su programación con el Teatro Colón) a Casa de Italia (con la demolición del edificio existente y la inauguración en 1961 del actual Teatro Coliseo).

Con la visión de posicionar al teatro como una de las salas más actualizadas de la ciudad, desde la tecnología, se llevaron a cabo obras claves para lograr ese objetivo: Que la sala fuera reconocida como un punto de referencia de la actividad cultural de la ciudad. Entre ellas, se renovó la caja escénica, a la que se le sumó un sistema automatizado de parrilla, piso y cámara acústica nuevos, y más equipamiento de alta tecnología. Con esto, se pensó en brindar a los artistas los medios técnicos necesarios para llevar a escena propuestas más complejas desde el aspecto técnico.

Pero había que pensar también en el factor humano. Artistas, personal del teatro, asistentes a cursos y espectadores se merecían un edificio más amable que el construido hacía 60 años. Por eso, se reformaron camarines, salas de ensayo, baños, halls y foyers, con el fin de recuperar la propuesta arquitectónica de líneas austeras de la época, y adaptarla a las necesidades de los usuarios de hoy. 

Para financiar esta obra se acudió a un mecanismo fiscal interesante que brinda la ciudad de Buenos Aires (única jurisdicción del país en ofrecerlo desde el año 2006): el Régimen de Promoción Cultural, conocido como la Ley de Mecenazgo. Según la misma, empresas e individuos que tributan el impuesto de ingresos brutos en la ciudad pueden seleccionar proyectos culturales con los cuales comparten valores (y que hayan sido declarados de interés por una comisión evaluadora) para aportarles un porcentaje predeterminado de su impuesto a pagar.

Es aquí entonces en donde se incorpora el marketing de espectáculos en una de sus vertientes –la comunicación y difusión de actividades institucionales-: La Fundación Cultural Coliseum, que administra el teatro, presentó el proyecto de puesta en valor y actualización escenotécnica. El proyecto, una vez aprobado, fue financiado a través de este mecanismo, quedando todavía pendiente de concreción una segunda etapa de obras para un futuro próximo.

La difusión de este gran logro es importante para el teatro. Si bien la ley no contempla que beneficiado (el teatro) y benefactores (las empresas que aportaron fondos) puedan utilizar las alternativas de exposición marcaria usuales, pueden comunicar sus acciones en un marco de responsabilidad social empresaria. 

Un teatro renovado ayuda a atraer a nuevos auspiciantes. La inyección de dinero, productos o servicios provistos por estos sponsors resulta en un funcionamiento más eficaz. Un teatro mejor administrado posibilita que nuevas propuestas artísticas deseen acercarse. Y grandes espectáculos atraen a más público. El resultado es una sala que vende más localidades y que resulta posicionada según la visión de sus líderes. Este círculo virtuoso puede ser considerado hacer marketing, con el aporte de más valor para artistas, espectadores y el propio Teatro Coliseo.

Caso 2: La innovación en Border Comunidad de Arte

¿Qué tienen que ver con la experiencia teatral un edificio que plantea reducir el consumo de energía, usando maderas de origen certificado, materiales de construcción a partir de tapitas de chapa y PET recicladas, lámparas LED, paneles fotovoltaicos, tanques para almacenar el agua de lluvia, y ventilación cruzada?

Marina Lamarca y Diego Mariani, co-creadores de Border, presentaron el caso de la construcción de Border Comunidad de Arte, con un concepto absolutamente novedoso en el ámbito teatral: Todo lo anteriormente mencionado fue profesionalmente pensado y diseñado para crear el primer teatro sustentable del país, con la idea de disminuir el impacto de su huella energética en el medioambiente. 

“En Border, el impacto es humano” es un slogan utilizado por el recientemente inaugurado espacio teatral. Además de utilizar al proyecto arquitectónico como una eficaz y muy atractiva bandera comunicacional, todas las demás actividades son coherentes con la misión propuesta, desde los talleres brindados en su escuela, hasta los espectáculos programados para sus dos salas, sin dejar de lado la propuesta de comida sana y natural en el bar (llegando hasta a tratar de convencer a los clientes a no consumir bebidas industrializadas).

Fue valioso entonces conocer esta propuesta, por reunir aquellos componentes que definen una buena misión o razón de ser para cualquier organización: Ser única, diferente, novedosa, y atractiva para muchos espectadores.  

En momentos en que la innovación es esencial para lograr objetivos de negocios, incluidos los de una sala del circuito teatral independiente del barrio de Palermo, Border ha construido un espacio importante, tal vez el primero de una serie de propuestas teatrales sustentables, no sólo desde lo económico. Más aun, lo ha logrado haciendo un trabajo de comunicación con sus auspiciantes e inversores en un escenario muy complicado: el pozo de la etapa inicial de la obra en construcción.

Con la idea de acercar a un espectador (cada día más consciente del legado que deja en la sociedad como ciudadano responsable) a propuestas de gran calidad artística en un teatro pensado para lograr ese mundo mejor mencionado previamente, Border promueve sus actividades a través de las dos vertientes del marketing para organizaciones artísticas definidas por Kaiser: Espectáculos y actividades por un lado, y continuidad en la difusión de su misión como espacio teatral/cultural ecológicamente sustentable.

Caso 3: Creer, Soñar, Hacer

Elvis Presley. The Beatles. Michael Jackson. Estos indiscutidos gigantes de la música comparten el hecho de que se han trasformado en espectáculos llevados a escena por el Cirque du Soleil, una de las empresas productoras de entretenimiento más importantes del planeta.

Escuchar a Diego Sáenz hablar sobre sus comienzos en la producción musical es un gran aprendizaje ya que prueba que creer firmemente en los valores que propone un determinado artista puede concretarse en una gran experiencia para los espectadores, aunque el proceso lleve un largo tiempo: Soda Stereo se sumará en 2017 a la lista de esos grandes nombres de la música, a través de un nuevo espectáculo del Cirque dedicado a la banda.

Desde su mirada apasionada de fan, Diego compartió su historia como productor de Gustavo Ceratti y de Soda Stereo, y de cómo, ante una oportunidad única, gestionó con gran esfuerzo un acercamiento al Cirque du Soleil para ofrecerle su visión, que en ese  momento más que nada parecía una idea innovadora pero delirante a la vez. También narró su apuesta al grupo de heavy metal finlandés para niños HeavySaurios. Éste último es un caso particularmente interesante ya que su estrategia de marketing está dirigida no sólo a los chicos, su público natural, sino también a sus padres –amantes del rock heavy metal y hoy al frente de familias con, valga la redundancia, niñitos-. 

Al no dejar nunca de creer y soñar, demostró que es posible y hasta necesario perseverar para transformar una ilusión en una visión muy concreta, y el hacer que la misma se convierta finalmente en un espectáculo imaginado, gestionado, diseñado, planificado, presupuestado, producido, comunicado y comercializado para deleite del público. 

Para finalizar

 

Para aplicar estrategias y tácticas duras de marketing al campo teatral es necesario saber estimar las posibilidades del éxito financiero de un proyecto teatral, como así también diseñar la identidad de una marca para que refleje la promesa de la marca de una sala o de un artista, e incluso estudiar la influencia de una gran marca teatral en el ámbito laboral (por ejemplo, que la gente quiera trabajar en el teatro X o con el director Y). Y esto es solamente mencionar una pequeña parte de lo que se incluye en el marketing teatral. 

Pero también es importante meditar sobre el hecho de que una organización teatral puede ser un ciudadano corporativo responsable al planificar sus actividades y temporada en términos de sustentabilidad (además de la rentabilidad). Y que es factible apoyarse en legislación específica que la ayude a cumplir sus objetivos. Y que a partir de una idea se pueda concretar muchos años después un espectáculo único, realizado por una de las compañías más afamadas del mundo del entretenimiento.

En el ámbito de la producción de espectáculos en vivo, en los diversos casos presentados - un teatro institucional más atractivo para artistas, productores y espectadores, un espacio que rompe con esquemas tradicionales, y un sueño que finalmente se transforma en un show que se estima marcará records de recaudación- los responsables de estos proyectos, en forma más o menos consciente, han llevado a cabo algún tipo de estrategia de marketing. Lo hicieron para lograr los objetivos concretos que se propusieron. Y para acercar a sus públicos propuestas de gran excelencia artística, por sobre todo.

Si el público no va al teatro, se lleva la sala al espectador

Un hermoso proyecto ideado en el año 2015 -"El Teatro San Martín sale a la calle"- se convertirá en realidad como "El San Martín en los barrios", en cuestión de días.

Acercar espectáculos de excelencia a los vecinos de la ciudad que por diferentes motivos (lejanía...desinterés... desconocimiento... dificultades o la imposibilidad de adquirir entradas...) no suelen acercarse a las salas teatrales, y generar interés por las artes escénicas en nuevos públicos. Esos fueron los objetivos del proyecto que contó con el apoyo del Régimen de Promoción Cultural -Ley de Mecenazgo-.

Desde el 1º de julio, la Sala Alfredo Alcón, preparada para recibir cómodamente a 560 espectadores, ofrecerá una programación variada y gratuita, empezando su recorrido en Parque Patricios. Una vez más, es un gran orgullo haber sido responsable por la convocatoria a los mecenas que se sumaron a este lindísimo proyecto con sus aportes fiscales.

En este caso específico, lo público y lo privado se unieron para abrirle el telón a un público que, en su propio barrio, accederá gratuitamente a grandes y emocionantes propuestas escénicas.  Algo que, pensamos, el propio Alcón seguramente aplaudiría.

Los Amados. Foto: Complejo Teatral de Buenos Aires

El primer aniversario de un Centro de Vestuario Teatral único en el continente

Se cumple hoy un año de la inauguración del Centro de Vestuario Teatral del Complejo Teatral de Buenos Aires. El centro, de 600 m2 localizados en el barrio de Chacarita, fue construido especialmente para el  almacenamiento de las 30.000 prendas que integran la colección de vestuario perteneciente al complejo de teatros dependientes del ministerio de cultura de la ciudad.

El proyecto incluyó el diseño,  desarrollo e implementación de un programa para preservar y organizar las piezas que integran la colección, compuesta por prendas únicas de gran valor patrimonial, no sólo por su confección,  sino también por el valor histórico de muchas de ellas, dados los artistas que las han diseñado y los elencos que las han llenado de vida durante más de 50 años de historia teatral.

Pero al margen de estos datos, es interesante mencionar que el proyecto hubiera sido imposible de concretar sin el apoyo de las empresas que asignaron parte de sus aportes fiscales a través de la ley de mecenazgo dela ciudad de Buenos Aires (Régimen de Promoción Cultural).

El trabajo con estas diversas empresas - concretado con la captación total de los fondos necesarios para financiarlo.- me permitió confirmar una vez más que todos ganan cuando proyectos serios y sustentables comparten valores con aquellos interesados en dejar un legado para su comunidad. Un orgullo haber sido parte de esta aventura!

(Fotos: Cortesía Marcelo Mazza)

Para mayor información, visitar Centro de Vestuario Teatral

Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

 

Nota dedicada al caso del proyecto para una intervención artística definitiva en la cúpula del Teatro Regio, en el año 2009. 

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta visión compartida por todas las partes involucradas.

Artículo para la Asociación Argentina de Marketing en  Marketing Cultural: El equilibrio entre la exposición marcaria y la responsabilidad social empresaria

Brasil posee una de las legislaciones de incentivo a la actividad cultural más interesantes del continente. En un determinado momento, se detectó un aumento significativo en el valor de los pigmentos utilizados para la producción de pinturas artísticas: la clasificación fiscal de esos pigmentos no diferenciaba aquellos usados para la producción de pinturas industriales de uso masivo y decorativo, de aquellos usados para fabricar los insumos utilizados por artistas plásticos. Aunque los primeros eran fabricados localmente y los segundos, en su mayoría, eran importados, la elevada tributación era una barrera importante.

Resultante de la idea de que debía estudiarse toda la cadena productiva de la actividad cultural, los ministerios de hacienda y de cultura llegaron en ese momento a un acuerdo, con el fin de diferenciar los valores tributarios aplicables a los pigmentos decorativos y a los artísticos (estos últimos obtuvieron una clasificación fiscal más baja y en consecuencia, exenciones, lo que abarató costos de producción y valores de venta).

Esta anécdota muestra que es posible encontrar diferentes formas para bajar los costos de productos y servicios culturales. Una de ellas es a través de acciones de marketing cultural.

En el año 2009, el Teatro Regio, una hermosa sala ubicada sobre Av. Córdoba al 6000, en el barrio de Chacarita, cumplía 80 años de su inauguración. Varios meses antes, las autoridades del Complejo Teatral de Buenos Aires –un organismo dependiente del Ministerio de Cultura de la ciudad de Buenos Aires, del cual depende administrativamente la sala- decidieron celebrar el aniversario del teatro, revalorizándolo de una forma especial, teniendo en cuenta que está localizado en una zona en la que los vecinos no tenían, en ese entonces,  demasiadas alternativas de entretenimiento teatral.

El artista plástico Ariel Mlynarzewicz –de reconocida trayectoria en el país y en el exterior- propuso pintar la cúpula de 11 metros de diámetro del hall de entrada del teatro. Mlynarzewicz, un asiduo espectador de teatro desde muy joven, no sólo donó su trabajo, sino que realizó en soledad el trabajo de pintura de la cúpula,  durante más de dos meses (el mural “La bienvenida”). Es interesante notar que hacía más de 50 años que no se encargaba una intervención artística en una cúpula de este tamaño y características en el país.

Indudablemente, una obra de esta envergadura no pasaría desapercibida. Diferentes públicos iban a disfrutarla: Desde los espectadores que asistían, noche tras noche a los espectáculos llevados a escena en el teatro, hasta los amantes de las artes visuales en general, y los propios vecinos del barrio. De hecho, durante la ya consagrada Noche de los Museos, el teatro está abierto al público y suele ser visitado por multitudes que vienen especialmente a ver la cúpula.

Fue así que se generó un hermoso proyecto –complicado, desde el punto de vista logístico- que contó con los elementos que definen una gran acción de marketing cultural, en este caso, específicamente para apoyar el patrimonio arquitectónico: Por un lado, un proyecto artístico de calidad indiscutida, en el marco de un espacio público, al cual iba a tener acceso un público masivo. Por el otro, dos empresas (ENAS y Alba Artística) dispuestas a proveer los andamios y las pinturas al óleo necesarios para que bocetos y maquetas en escala se transformaran en realidad. Y una visión clara compartida por todas las partes involucradas –artista, teatro, empresas privadas, y el propio estado- que permitió que finalmente, el Teatro Regio se transformara con una intervención llena de color, a ser disfrutada por cualquier persona que simplemente entrara a su hall de acceso.

Casos como éste son buenos ejemplos de cómo las marcas pueden participar de estas instancias que ayudan a embellecer  la vida cotidiana de una comunidad. Y del atractivo que tiene para muchas marcas de reconocida trayectoria en sus respectivos mercados, sumarse a acciones que colaboren concretamente en la puesta en valor y el mantenimiento del patrimonio cultural.

Según Eduardo Nascimento,  presidente de ENAS –proveedores de la inmensa estructura que permitió que el artista pudiera trabajar cómodo y seguro a gran altura- la decisión de apoyar el proyecto se basó en una coincidencia de valores. La empresa, que tiene como uno de sus slogans “Ingeniería aplicada al servicio del Arte”, ha acompañado a lo largo de los años a diversos proyectos de cuidado de patrimonio arquitectónico y restauración. Esta propuesta, entonces, era perfecta para que la marca se sumara y compartiera su participación, a través de presencia marcaria en la sala y publicidad en medios especializados.

Otra empresa que acompaña organizaciones culturales –incluyendo museos, teatros, escuelas y espacios culturales, entre otros- hace muchos años es Tersuave. Entrevistamos a Jorge Polo, gerente de marketing, quien compartió algunos conceptos con nosotros.

- ¿Cree importante que las empresas apoyen la actividad cultural? ¿Por qué?
- Considero muy importante que las empresas apoyen no solo actividades culturales sino también la protección, cuidado y mantenimiento de edificios con valor patrimonial, histórico y arquitectónico. Si bien, y en un sentido muy amplio todo es cultura, las empresas están inmersas en una comunidad que deben proteger y resguardar.
- ¿Se podría decir que las empresas lo hacen por cuestiones que involucran dejar un legado reconocible de la marca para la comunidad, por compartir valores, o por una simple oportunidad para la exposición marcaria?
- Creo que lo hacen principalmente por dejar un legado para la comunidad, la región, el país, y lo  relaciono, por defecto, con ocupar espacios, eventos, edificios, etc. Pero también por compartir valores, especialmente con aquellas organizaciones que nos acercan un proyecto con un propósito genuino. Así es fácil relacionarlo con la responsabilidad social empresaria, si estos valores compartidos apuntan al beneficio de la comunidad. En estos casos entonces, la cadena de valor es auténtica para la compañía. Aunque en general estos valores se confunden mucho, especialmente cuando prevalece la exposición marcaria por encima del verdadero sentido de todas estas acciones, conductas que por otra parte deben formar parte de la cultura propia de las empresas. Muchas se suman a la RSE como un vehículo que les asegura, al menos por un tiempo, prestigio y reconocimiento. Pero rápidamente se puede detectar la presencia de un “negocio” por encima de los valores reales.
- ¿De los proyectos de apoyo a organizaciones culturales, cuales le han dado mayor placer en acompañar, por un lado, y cuales le han traído mayores réditos en términos del negocio y de visibilidad de la marca?
- Siempre cuento que la empresa ha transitado desde hace 20 años este camino, mucho tiempo antes que se instalara la sigla de RSE. Nuestro trabajo es muy amplio y porque no lo medimos, se nos hace difícil establecer cuál de nuestros trabajos ha sido el que nos ha brindado finalmente mayor exposición marcaria que otros. Seguramente que luego de haber intervenido más de 300 edificios y haber aportado pintura para 3.000 escuelas hemos trabajado en un espectro muy amplio de temáticas y también con un sentido federal. Desde la obra de Seguí en Córdoba, la Familia Urbana, pasando por el Museo Nacional de Bellas Artes, y más de 20 faros del litoral marítimo y fluvial, finalmente nos halaga que nos reconozcan por este trabajo relacionado al bienestar general, a través del apoyo a la cultura y sus espacios. Las empresas deben devolver con acciones y compromisos todo lo que la comunidad le brinda todos los días. Ser miembros del Pacto Global de las Naciones Unidas y del IARSE nos compromete aún más y nos permite renovar nuestras metas y nuestro compromiso.

Un artista plástico enamorado de un teatro público, empresas interesadas en realizar aportes genuinos para dejar un legado concreto y visible, la decisión política de llevar adelante un proyecto de este tipo, las posibilidades publicitarias del proyecto, etc… reunidos para concretar algo que probablemente no hubiera sido factible sin esta suma de voluntades. ¿Se bajaron notablemente los costos para la intervención artística de la cúpula? Sí. ¿Las marcas participantes pudieron –y pueden, hasta hoy- mostrarse conectadas al proyecto? Por supuesto.

Y finalmente, espectadores y visitantes son recibidos con una enorme bienvenida, colorida y alegre, en un bello teatro. Y eso es, como escribiera hace más de 100 años el genial Vincent Van Gogh, una de esas grandes cosas.

La recuperación de un teatro histórico, gracias a la Ley de Mecenazgo

Comparto con ustedes una gran nota sobre la reinauguración del Teatro Coliseo. Los espectadores recuperan esta espléndida sala, equipada con tecnología escenotécnica de punta, gracias en gran parte al aporte de empresas que han aprovechado el Régimen de Promoción Cultural -Ley de Mecenazgo- de la ciudad de Buenos Aires.

Elisabetta Riva, directora del teatro, nos contará sobre sus experiencias al frente de este proyecto que requirió de mucha creatividad para llevarlo adelante, sin cerrar completamente la sala ni alterar la temporada.

¿Dónde y cuándo? En la Mesa de Marketing de Espectáculos, 3º Congreso de Tendencias Escénicas, Universidad de Palermo.  Viernes 27 de mayo a las 15:00.

Inscripción

Con más de un siglo de vida, el Teatro Coliseo restaura su edificio

Marketing Cultural: En Nueva York, una alianza ideal entre City Parks Foundation y Capital One Bank

Les presento en este artículo para la Asociación Argentina de Marketing, una entrevista con Heather Lubov, especialista norteamericana, en la que nos cuenta algunas de sus experiencias en el trabajo con grandes marcas, al frente de organizaciones culturales.

Pueden también leer la nota en  Marketing Cultural: En Nueva York, un banco y una fundación unen fuerzas para un verano musical al alcance de todos

 

Cuando una gran población cuáquera huyó de persecuciones religiosas en Inglaterra a mediados del siglo 17, para instalarse en las colonias inglesas en Norteamérica, llevó consigo la creencia firmemente enraizada de que la danza, el teatro, la pantomima, y hasta la pintura y la escultura eran actividades aberrantes y pecaminosas, que debían ser evitadas. Al contrario de sus pares franceses –los hugonotes, quienes en cambio sí apreciaban y cultivaban las artes-, esta comunidad protestante, que pasaría a ser parte importante de la historia y de la sociedad estadounidense, combatía vehemente toda actividad artística.

Estas comunidades que se estaban expandiendo velozmente proponían también el concepto de que todo hombre y mujer de bien era resultante de lo que sucedía a su alrededor, en su comunidad. Y por eso, en señal de agradecimiento, se debía devolver a esa sociedad parte de lo que la misma había provisto para el bienestar propio. El pago de diezmos y los aportes caritativos con el correr del tiempo se transformaron en la filantropía corporativa, arraigada profundamente en el país del norte.

Hay quienes afirman que esa (hoy incomprensible) actitud anti-cultura, radicada tal vez de modo inconsciente en un lejano pasado religioso, sería la razón por la que en Estados Unidos no existan ministerios de cultura. Y que el financiamiento público de las artes sea mucho menor que los montos de las donaciones a las artes (y las deducciones fiscales que benefician a esos donantes)… o por las alianzas realizadas con empresas, en el marco del marketing cultural.

Pero al margen de la filantropía, algunos de los bancos e instituciones financieras más importantes de los Estados Unidos fueron fundados por descendientes de esos cuáqueros que huyeron de Inglaterra. Y esas organizaciones, tanto allí, como aquí en Latinoamérica, necesitan acercarse a sus clientes (y atraer a nuevos consumidores) cada vez más, a través de grandes experiencias, lo que puede resultar difícil para públicos cada vez más exigentes.

Es en este marco que hoy les presentamos una entrevista con Heather Lubov, especialista norteamericana, que comparte con nosotros algunas de sus experiencias en el trabajo con grandes marcas, al frente de organizaciones culturales.  Heather es actualmente la Directora Ejecutiva de City Parks Foundation de Nueva York, una organización sin fines de lucro que ofrece programas artísticos, deportivos y de desarrollo comunitario en todas las plazas y parques públicos de esa ciudad. Previamente fue Vicepresidente de Desarrollo Institucional en el Park Avenue Armory, una organización artística sin fines de lucro dedicada a la presentación de artes visuales y performáticas no convencionales, y de la  New York Public Library. 

  - Desde City Parks Foundation Uds. llevan adelante un gran trabajo de actividades culturales libres y gratuitas para la comunidad, que cuentan con presencia visible de las marcas que los acompañan. ¿Qué criterios toman en cuenta al momento de identificar a esas marcas que comparten los mismos valores que su organización?

- Prestamos mucha atención a las encuestas que realizamos entre nuestro público, para poder acercarnos a las marcas que están interesadas en proveer acceso gratuito –un ejemplo- a las artes o actividades culturales y/o recreativas. Conociendo los valores de nuestro público buscamos entonces entre estas marcas, a aquellas que comparten esos mismos valores.
Capital One Bank es el banco auspiciante principal de nuestro programa Summer Stage. Ellos buscaban la oportunidad de mostrarse en la ciudad de Nueva York en múltiples espacios, y el programa les resultó perfecto porque incluye la presentación de conciertos libres y gratuitos en 16 parques distribuidos en toda la ciudad, y especialmente en aquellos espacios públicos cercanos a las sucursales del banco. De este modo, entendían que podían hacer una conexión muy cercana y local con el público.

(NOTA: Summer Stage es el festival gratuito de artes performáticas más grande de la ciudad de Nueva York, incluyendo Manhattan, Queens, Brooklyn, entre otras zonas.  Desde 1986, durante el verano boreal, presenta en los parques y plazas de toda la ciudad, a artistas y géneros teatrales variados que reflejan la diversidad de culturas y comunidades que conviven en la misma, con la intención de proveer entretenimiento gratuito de calidad y de construir nuevos públicos que desarrollen su interés por el mundo del arte).

- ¿Además de aportes monetarios, han habido marcas auspiciantes que les hayan ofrecido otras alternativas de apoyo?
 
- Nuestra realidad incluye a muchos auspiciantes que nos proveen productos o servicios. En Summer Stage hemos incorporado a una reconocida marca de cerveza que nos brinda una cantidad determinada de producto, que usamos para eventos especiales en el marco del programa. Esto nos permite “mimar” a quienes nos apoyan sin un costo adicional para nuestra organización, y a la marca le sirve para establecer una conexión con nuestros conciertos. Otro buen ejemplo es el caso de una reconocida agencia de publicidad, que diseña todo nuestro material de comunicación de marketing, sin cargo. También puedo mencionar a varias emisoras de radio que nos ceden espacio publicitario, sin cobrarnos. Esto es muy importante ya que se trata de acceder a un medio de comunicación que sabemos es clave para nuestros públicos y al cual no tendríamos llegada por sus elevadísimos costos. Y a las emisoras les interesa aliarse a nosotros de este modo, más allá de lo que sería la simple lectura de nuestras gacetillas.

- Una vez que han concretado una alianza con una determinada marca, qué nivel de compromiso percibe de sus contrapartes en la empresa? 

- Los niveles de compromiso varían. El equipo de Capital One Bank está muy involucrado, hablamos todas las semanas con su gerente de marketing y coordinamos las diversas actividades. Ellos aprovechan las oportunidades que les generamos en los conciertos –sus clientes asisten como espectadores VIP-. Para cerrar la temporada hacemos un concierto destinado exclusivamente a ellos, al cual el banco los invita en agradecimiento por su confianza en la marca. En este caso específico, el banco cubre todos los costos, y nosotros producimos el evento.

Otras marcas, como Disney, seleccionan los 3 ó 4 conciertos para públicos más familiares dentro de nuestra programación (alrededor de 60 eventos anuales) y realizan acciones especiales antes o después de los mismos. Es verdad que en concreto son auspiciantes de toda nuestra programación, pero no tienen los recursos humanos necesarios para cubrir anualmente más que estos 3-4 conciertos. De todos modos, nos seguimos eligiendo mutuamente por compartir valores importantes para las familias. Y por último están aquellas marcas con las que compartimos valores en común, pero que no se involucran de ninguna forma más allá de cumplir con los pagos pactados - y luego dejan absolutamente todo en nuestras manos-.

- ¿Considera que los resultados de estas alianzas corresponden a sus expectativas al momento de negociarlas e implementarlas?

- El caso de la alianza con Capital One Bank es excelente. Inicialmente hicimos un convenio por un año, con opción a renovarlo por dos años más, cosa que hicieron con gran entusiasmo ya que consideraron que tuvieron una gran experiencia, como marca, para sus clientes, y para el público de su comunidad que accedió a grandes shows gratuitos. Pudieron premiar a sus clientes con el acceso a sectores VIP, ofrecerles bebidas sin cargo, y el concierto especial al final de la temporada ya es considerado un gran logro del área de marketing del banco, dada la repercusión en la prensa y el feedback positivo que reciben de sus clientes. Creo que parte de esto también es económico y se debe a que la empresa no maneja los presupuestos de marketing que sí tienen los grandes bancos de Nueva York, y que nosotros nos cotizamos de modo más accesible que otras grandes organizaciones culturales. Es un win-win para todos. 

- ¿Cómo es el proceso de feedback que recibe de sus partners? 

- Estoy en contacto permanente con las marcas que nos apoyan. Nos dicen si sienten que lograron cumplir con sus objetivos de marketing a través de su auspicio. A veces consideran que sí, a veces creen que no. Tuvimos hace un tiempo una empresa prepaga médica que nos comentó que no lograron convertir en nuevos asociados a los leads que se generaron en nuestros conciertos. Obviamente, eso  está más allá de lo que nosotros podemos hacer. Pero estén seguros de que de nuestra parte hacemos todo para facilitar que una alianza de este tipo sea exitosa. 

- ¿En términos generales, cómo percibe la experiencia global de trabajar con las marcas que, en el marco de Marketing Cultural, auspician su organización? 

- No hay una experiencia generalizada. A veces te toca trabajar con gente maravillosa, que resultan grandes partners. Y en otras ocasiones hay equipos que no están verdaderamente interesados en trabajar colaborativamente, lo que es una pena, porque no ayuda al éxito de la alianza. Pero nosotros siempre tratamos de facilitar todo lo que sea necesario para que las cosas que planeamos conjuntamente se concreten y sobre todo, para que las marcas sientan que su asociación con nosotros es un éxito. 

Las prácticas compartidas por esta especialista no difieren en mucho de otras similares concretadas en la Argentina. Hace muchos años, el director general de una de las casas de ópera más importantes del continente contaba que, instantes antes de firmar un convenio de auspicio con una gran marca global de bebidas no alcohólicas, el gerente de marketing de la empresa le preguntó “¿Cuántas botellas más de bebidas cree Ud. que vamos a vender a raíz de este acuerdo?”. El director le respondió que lo ignoraba, pero que sabía que la marca iba a posibilitar que mucha más gente se acercara por primera vez a los espectáculos líricos que la casa producía.

Facilitar el acercamiento de experiencias artísticas únicas y novedosas a la comunidad es una gran forma de decirle a esa sociedad que la marca piensa en ella… Y más allá de la cantidad de leads convertidos o de productos vendidos, el marketing cultural es una poderosa herramienta que ayuda a entretener, inspirar y conectar entre sí a la gente.