Marketing Cultural en el XIV Congreso Latinoamericano de Fundraising

El próximo 21 de septiembre estaré participando de una nueva edición del Congreso Latinoamericano de Fundraising, organizado por AEDROS

Fundraising en el mundo cultural: creatividad, pasión e innovación

 

La pasión, el riesgo, la originalidad y el poder de emocionar e inspirar caracterizan a los proyectos culturales. Proyectos que históricamente enfrentan enormes desafíos: públicos que pueden optar por otras propuestas, costos de producción elevados, y baja rentabilidad, entre otros. Por eso, han aprendido a innovar en sus formas de conectarse con el mercado y a generar ingresos para sustentarse y cumplir con sus misiones. En este taller veremos algunos modos a través de los cuales el mundo cultural hace fundraising: alianzas con otras industrias, sponsoreo, leyes de incentivos fiscales como mecenazgo, campañas de donaciones, e incluso recreándose en tiempos de crisis. Presentaremos el caso de la Fundación Julio Bocca, que ha logrado en pocos años reforzar su posicionamiento internacional como referente cultural, aumentando notablemente su poder de recaudación gracias a un plan innovador y solidario. 

Los esperamos! Inscripciones aquí.

 

 

¿Artekting? ¿Qué es eso?

Seguramente conocen de qué se trata, aunque el término, fuera de Francia, no sea extensamente conocido.  ¿Quien no se ha comprado una remera producida por una marca conocida y que fue diseñada por un artista plástico?

Para conocer más sobre el tema, los invito a leer mi nota

 

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Arte y comida

Rossini, Vik Muniz, Mondongo, Elafur Oliasson, son apenas algunos de los artistas que han encontrado que hay una profunda conexión entre el acto de comer y su propia producción artística. Los grandes museos del mundo también lo han entendido, estableciendo cafés y restaurantes  que cada día crecen en la sofisticación de sus ofertas culinarias.

Ya sea inspirando platos que pasaron a la historia, usando elementos de comida para realizar obras, o abriendo restaurantes, la relación entre arte y comida deja de ser nueva, pero no por eso deja de sorprendernos.

Los admiradores de Takashi Murakami encuentran desde el año pasado en Bar Zingaro, en Japón,  un espacio para degustar literalmente la floral marca superflat del artista. 

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Columna especial para el 55º aniversario de la Asociación Argentina de Marketing

2020: Un año inolvidable para las sensaciones y motivaciones de todo un planeta

Por Laura Kulfas, especial para la Asociación Argentina de Marketing en su 55ºaniversario.

Y sí, pasó volando y nos aterrizó encima un cisne negro gigantesco, con alas que se extendieron de Wuhan a Buenos Aires en muy poco tiempo. Si en tiempos normales las artes, en cualquiera de sus expresiones, nos ayudan a encontrar inspiración y esperanza en el futuro, en tiempos difíciles se potencia su importancia en el día a día de millones de personas que están encerradas en sus casas y que están encontrando consuelo en las redes sociales.

Vivimos en un mundo de consumidores que cada día desean y buscan nuevas experiencias, que preferentemente superen las anteriormente vividas. Y el marketing cultural es una gran herramienta para crear esas experiencias, reuniendo a marcas, artistas y consumidores en torno a ideas inspiradoras y gratificantes. ¿Pero ante este aislamiento que ya sentimos eterno, qué se puede hacer al respecto?

Museos, galerías, teatros, casas de ópera, centros culturales, empresas productoras de servicios, productos y contenidos culturales, artistas independientes, y colectivos artísticos en todo el mundo están trabajando a puertas cerradas mientras tratan de entender que está sucediendo y cómo retomar la normalidad en el corto o mediano plazo. Hay pérdidas incalculables, no sólo económicas, sino también de oportunidades de conexión con sus públicos y sus fans.  El paso a la virtualidad de las redes no es un proceso sencillo para muchos, y quien sabe, tal vez  determine el fin de aquellos que no logren adaptarse a esta realidad (que lejos de ser nueva, es cada vez más relevante).

Hay tres protagonistas en el marketing cultural: Los creadores y productores de contenidos artísticos, las marcas con las que comparten valores afines, y sus públicos. Hoy, los tres posiblemente estén enfrentando las mismas sensaciones: El impacto ante lo repentino y desconocido, un pánico inicial ante una sorpresa totalmente inesperada, la incredulidad ante un hecho tan disruptivo que nos ha cambiado la vida cotidiana al 100%, el temor al futuro y la contracción de actividades que tienen influencia directa en el futuro de todos. ¿Pesimismo sin retorno, digno del guión de una nueva película distópica?

Por suerte, pareciera que no es tan así. Muy rápidamente, los actores culturales se han puesto a trabajar en aquello que saben hacer tan, pero tan bien: En ser creativos e inspiradores.  Museos de todo el mundo, incluyendo algunos relativamente ignotos, ven crecer el interés en sus colecciones gracias a los contenidos que suben a sus redes. Bailarines y músicos, que deben practicar todos los días aunque los telones de los escenarios estén cerrados, comparten su know-how y arte de diferentes maneras atractivas para públicos cautivos y nuevos. Pintores y escritores, escenógrafos y productores, por mencionar a algunos, se mantienen online cerca de sus fans, y llegando a nuevos seguidores.

Una buena pregunta en estos tiempos tan raros es si las marcas tomarán esta crisis como una gran  oportunidad para estar más cerca de sus consumidores, aprovechando las motivaciones que brinda la actividad cultural:  Las artes inspiran, emocionan y apasionan; educan, estimulan y nos desafían permanentemente;  entretienen y divierten;  construyen, preservan y ayudan;  nos hacen conocer y entender a quienes son diferentes a nosotros, nos tornan más tolerantes, nos ayudan a tomar mejores decisiones, a colaborar y co-crear con otros, a diversificarnos y a ampliar nuestros horizontes.

Estamos en momentos para ser prácticos, aprovechando al máximo los recursos limitados que todos tenemos ahora,  pero también para repensar nuestras estrategias de marketing con vistas al futuro post-Covid19, de forma equilibrada y sustentable.

El pintor y teórico del arte Wladimir Kandinsky escribió hace unos 100 años que una obra de arte es hija de su tiempo y madre de nuestras emociones. En estos tiempos, artistas en todo el mundo siguen dedicándose a lo suyo, bajo las más complicadas circunstancias. El arte en todas sus formas nos inspira, educa, desafía y une, sin importar en dónde estemos. El mundo artístico está respondiendo a esta crisis sanitaria en formas antes nunca vistas. Si las marcas que apoyan la actividad artística reafirman su apoyo, una vez superado este inmenso e inesperado desafío global, los resultados seguramente sorprenderán a todos. Porque al final, como bien mencionara muchas décadas después de Kandisky el referente indiscutido en economía de la cultura, David Throsby, “Pase lo que pase con la economía, las artes siempre estarán”.

Al cumplirse los 55 años de la Asociación Argentina de Marketing, 2020 será sin dudas un año inolvidable, porque tal vez el Covid19 logre que una nueva creatividad nazca de lo impensado, fortaleciéndonos y logrando ese equilibrio sustentable que todos ansiamos lograr.

¿El desafío de lo feo puede ayudar a encontrar nuevos públicos?

Museos y otras organizaciones culturales en todo el mundo se sacan chispas para proponer a sus públicos y seguidores virtuales formas cada vez más atractivas para que los tengan presentes.

Aplausos entonces para el Museo de Yorkshire que ha captado la atención del mundo virtual al desafiar a curadores de todo el mundo a que compartan el objecto más siniestro, espantodos, y raro de sus colecciones. Con esta simple convocatoria, han logrado que el museo, importante localmentepero no de gran relevancia internacional, haya sido conocido por muchos que no lo tenían presente en su horizonte museístico.

De lo feísimo a lo pesadillezco, encontraron así una divertida forma para interesar y atraer a públicos virtuales en búsqueda de entretenimiento en estos días de encierro global. Y esto esuna lindísima forma de enamorar al público.

Pandemia, arte, y el día después

Hace más de 100 años, el gran Wassily Kandinsky escribió que una obra de arte es hija de su tiempo, y madre de nuestras emociones. 

En estos tiempos, artistas en todo el mundo siguen dedicándose a lo suyo, a lo que mejor saben hacer, bajo estas circunstancias inesperadas que nos han llegado a todos, cual un gran cisne negro, constituyendo un momento dificilísimo en nuestra historia.

El arte en todas sus formas nos inspira, educa, desafía y une, estemos en dónde estemos. Y el mundo artístico está respondiendo a esta crisis sanitaria global en formas antes nunca vistas. Una vez superado este inmenso e inesperado desafío global, los resultados artísticos seguramente nos sorprenderán.

Si las marcas que apoyan la actividad artística continúan reafirmando su apoyo a artistas y organizaciones culturales, seguramente verán que su rol será más importante que nunca.

Círculos, Wassily Kandinsky, 1926. Guggenheim Museum, NY

 

 

 

Marketing Cultural en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018

Marketing Cultural: Artes y marcas reunidas para beneficio de públicos y consumidores

Toda acción de marketing que utiliza un producto o servicio cultural como vehículo de comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca que la patrocina es una acción de marketing cultural. A través de valores compartidos, artistas y marcas pueden reunir, conectar e inspirar a los consumidores para un mundo mejor.  

 

El miércoles 7 de marzo a las 16:30 presentaré una ponencia en la comisión de Marketing y Negocios en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018, una iniciativa conjunta de la Asociación Argentina de Publicidad y la Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.


En Jean Jaures 932, Aula 1.10 de 16:30 a 18:30.
¡Los espero!

Marketing Cultural: Cultura, artes y marcas - Una alianza mucho más natural de lo imaginado, a través del marketing experiencial

En un nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing, entrevistamos a Maurizio Vanni, CEO de MViVa, consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.  También puede leerse aquí.

Foto: Cortesía Fendi

simbiosis
Del gr. συμβίωσις symbíōsis 'vida en común', de συν- syn- 'sin-¹' y βίωσις bíōsis 'modo de vivir'.

Hace varios años que se estudian, proponen y aplican prácticas de marketing emocional o experiencial, focalizadas en que los clientes de una marca logren una conexión más profunda y genuina con ella a través de emociones provocadas en el momento de realizar la compra de uno de sus servicios o productos.  Y al hablar de emociones, es inevitable pensar de inmediato en un mundo que propone de modo orgánico un abanico de pasiones casi inabarcables: el de las artes y la cultura. Es así que son cada vez más las empresas que desean aliarse al prestigio y a ese mundo emocional que provee la actividad artística y cultural. Hoy, la "experiencia del consumidor" y la "innovación" suelen ser mencionadas a menudo por muchas empresas como un gran factor de diferenciación y competitividad para sus negocios. Sin embargo, sigue siendo a veces difícil definir concretamente en qué consiste esa experiencia, a diferencia de la innovación, que pareciera ser más fácil de explicar. 

Dialogamos con Maurizio Vanni, reconocido museólogo, crítico de arte, curador y docente universitario, en su reciente visita a Buenos Aires en mayo de 2017. Es CEO de MViVa, una consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.

Pregunta-  ¿Qué es para Ud. el marketing emocional o experiencial y cómo lo conecta con lo que las marcas buscan para sus clientes... y para sus objetivos de negocios?

Maurizio Vanni (MV) – Estamos viviendo uno de los momentos de transición más relevantes de la historia, resultado de la crisis internacional que desde el 2008 viene generando problemas en muchas empresas pequeñas y medianas. La crisis económica es seria en Italia: el 70% de la población no puede mantener su standard de vida anterior a ese año y el 40% no llega a fin de mes. En el resto de Europa la situación no difiere: muchas empresas no lograron adecuarse a los nuevos mercados y a mantener una nueva relación con sus clientes, aun proponiendo estrategias diferentes a las del pasado. Es una crisis que pareciera ser de una naturaleza antropológica, impregnada de un malestar que lleva a los individuos a aislarse cada vez más en la indiferencia colectiva y a no tener esperanzas en el futuro. Nace entonces una exigencia para modificar las estrategias y el marketing,  el mundo cambia de manera irreversible y aquello que conocimos ya no existe más… lo que no significa que las cosas deban necesariamente empeorar.

El marketing no convencional (experiencial- emocional, relacional y de guerrilla) se transforma en una estrategia que se inscribe perfectamente en este mundo, brindándole al individuo la posibilidad de ser el protagonista absoluto de sus propias elecciones. El estratega debe entonces considerar los cambios del mercado globalizado sabiendo que la segmentación tradicional ya no funciona más porque las personas son cada vez más dinámicas, informadas, volubles e individualistas. 

Las nuevas formas de marketing, entre las cuales una de las más relevantes sin dudas es el marketing experiencial o emocional, contemplan estos cambios y transforman las posibles dificultades en oportunidades inesperadas. El secreto es sencillo y consiste en escuchar y conocer al “nuevo consumidor” que quiere una respuesta a sus necesidades, y que sus deseos sean reconocidos y reciban una respuesta personalizada. 

El marketing emocional exalta las necesidades de los nuevos clientes de cualquier producto porque prevé su participación activa y reactiva. El encuentro con las emociones llega cuando comprendemos que se están verificando cambios profundos en la sociedad y en las personas, con la pérdida de los puntos de referencia tradicionales. La verdadera ventaja del marketing emocional está en proponerle al público de referencia -definido, analizado y momentáneamente segmentado- “su” producto ideal a través de modalidades que los involucren profundamente.

Y estos son procesos que se encuentran naturalmente en las industrias culturales. El resultado es interesante ya que se verifica un cambio en los deseos de las personas, que pasan  del “¿qué cosa me gustaría poseer que ahora no tengo” hacia el “¿qué nuevas experiencias podría probar?”. Por primera vez en la historia del marketing se habla de coeficiente emocional y experiencial,  conectado al estilo de vida y al pensamiento de la sociedad.  Por esto la simbiosis entre empresa y cultura es mucho más orgánica de lo que pareciera.

P- Una experiencia en un museo, en un teatro, o en un show musical conllevan una respuesta emocional en el espectador.  De qué modo esas experiencias pueden ser usadas efectivamente por las empresas que buscan acercarse más a sus clientes? 

MV- En el marketing convencional las empresas parten siempre del punto de vista del gerente que exige resultados tangibles conectados a objetivos mensurables. En estos casos, de hecho, el error más grande que podemos hacer es considerar las formas estratégicas, conectadas a la cultura, como un “auspicio atípico”. Recordemos que todo plan de marketing representa una inversión. Entonces, antes de elegir un museo, un teatro o un evento artístico puntual, es clave conocer los objetivos de la empresa, su mercado, el presupuesto del que dispone, y sobre todo su target de interés. Solamente luego de haber definido estos parámetros, entre otros, el especialista en marketing cultural puede estructurar una estrategia fuertemente conectada a las artes para que sea realmente funcional a los objetivos planteados.

De hecho, las experiencias culturales pueden contribuir hacia un verdadero conocimiento de las personas, produciendo lo que llamamos “trazos identitários”, una impronta emotiva del acá y ahora que puede proveer indicadores de participación multisensorial. El museo, el teatro, la galería, la ópera, un show, entonces, pueden transformarse en una plataforma experiencial, interactiva y funcional, pero solamente si la marca puede encontrar targets preparados emocionalmente para las propuestas artísticas que se proponen allí. En estos casos la cultura es un medio, y no un fin, pero obviamente este tipo de alianza es también claramente ventajosa para la organización cultural involucrada.

P- Y cómo se pueden medir los resultados obtenidos de esas respuestas afectivas?

MV- Este marketing cultural no convencional no está conectado a la venta de un producto sino a la creación de una brand experience personalizada. Por ejemplo, existen en el marketing experiencial cinco tipos de objetivos que pueden ayudar a reconocer e identificar los trazos identitários de las personas que quiero involucrar a través de una actividad cultural más o menos efímera: sense (la multisensorialidad), feel (la evocación sentimental y de la memoria), act (la interacción con otros), think (la participación cognitiva e intelectual), y relate (la exaltación del trazo identitário). En la práctica, trabajando para clientes nunca he logrado reunir a todos estos objetivos en una misma plataforma experiencial, pero reunir a dos de ellos en función de los objetivos planteados sin dudas ayuda a lograr resultados exitosos.

Como con cada estrategia, también debemos medir resultados antes, durante y después del plan de trabajo. Pero al tratarse de medir el coeficiente emocional y la traza identitária, por ejemplo, las metodologías de medición difieren en cuanto a las formas tradicionales. Medir las emociones es el sueño de todos los analistas de marketing no convencional que tienen la necesidad (muchas veces en tiempo real) de verificar la respuesta “instintiva e interior” a una solicitud verbal, acústica, táctil u olfativa. Hoy podemos observar y escuchar las respuestas de nuestros cerebros a través de mediciones biométricas, como por ejemplo con el uso de electrocardiogramas, y los resultados nos permitirían mejorar cada vez más esas plataformas experienciales. El objetivo de los analistas es entonces el de estudiar y entender los cambios en las personas a través de sus respuestas cerebrales y emotivas. Por supuesto que siguen teniendo validez las mediciones tradicionales conectadas con el customer satisfaction, así como también aquellas relacionadas a parámetros midiendo (QUE MIDEN) reputación e indicadores económicos.

P- Cree Ud. que se puede traducir en resultados concretos y mensurables la aplicación de una acción de "marketing cultural emocional"?

MV- La medición de los resultados obtenidos (aumento de reconocimiento de identidad, reputación y facturación) es lo único que permite que se establezca un lazo sólido, creíble y duradero  en el trabajo con los clientes. Cada estrategia de marketing debe poder medirse para ser funcional a los objetivos propuestos. 

P- Algunas marcas de consumo masivo apelan a la nostalgia, a la ternura o a la provocación, como herramientas para atraer y fidelizar a sus clientes. En el caso de marcas que deseen conectarse con públicos mucho más específicos, las propuestas hechas a medida son normalmente la mejor solución para comunicarse con esos targets. ¿Qué se puede hacer en ese sentido cuando entran en juego por un lado, los objetivos concretos de negocios  de una marca, y por el otro, los anhelos creativos de un artista o las limitaciones espaciales o institucionales de una organización cultural? 

MV- El marketing emocional/cultural no se concentra en el competidor o en el producto,(;) no necesariamente pone en evidencia sus características técnicas o la preciosidad de su diseño, pero elabora dimensiones experienciales conectadas con la traza identitária de las personas y de su estilo de vida. La plataforma experiencial debe recrear mundos soñados y apreciados por esas personas porque representan y confirman su lifestyle. Con una construcción experiencial personalizada se ponen en escena los contextos ideales, sensoriales y también racionales, sugeridos por los propios clientes, estableciéndose  un pacto tácito: la marca promete una experiencia participativa, divertida, original y emocionante,  y los partícipes perciben a la propuesta como tal. El marketing no convencional en general se fortalece cuando el número de participantes no es masivo ya que crea la posibilidad de crear relaciones hechas a medida, a través de una brand experience  que narra de manera emocional y estratégica eso que la marca desea transmitir.

P- En un mundo cada vez más despersonalizado las marcas tratan que sus clientes las tengan presentes a través de recuerdos personales positivos. ¿Podría compartir alguna experiencia concreta en el que una marca haya optado por desarrollar una acción de marketing cultural emocional y haya logrado o superado los objetivos previstos?

MV- Un buen ejemplo es la empresa metalúrgica toscana Recard SpA, fabricante de maquinaria para la industria papelera. Luego de un período de excelentes resultados, a partir del 2008, como la mayoría de las pequeñas y medianas empresas italianas, ha visto decaer su facturación. Los propietarios nos consultaron porque utilizamos la cultura y las artes en nuestras propuestas estratégicas a nuestros clientes y porque muy especialmente necesitaban un nuevo plan de marketing para lograr sus objetivos. Durante tres años de trabajo conjunto involucramos a fotógrafos, actores, video artistas, diseñadores, músicos y hasta un chef… realizamos  videos emotivos,  el storytelling para comunicar los productos, un Open House que incluyó una exhibición fotográfica especial, el montaje de una instalación artística y la edición de un catálogo empresarial pensado como un libro de arte. Recard se asoció con el Museo de Lucca, que se transformó en más de una oportunidad, en una preciosa plataforma experiencial. La marca aumentó su credibilidad, logró renovar su portfolio de clientes internacionales, mejoró su reputación, fortaleció su identidad, y sobre todo,  pasó de una facturación de 20 millones de Euros en 2008 a 30 millones en los últimos 3 años, con un pico de 35 millones en el 2015 y una exportación de cerca del 90% de la producción. Conociendo los beneficios del marketing cultural, la marca pudo concretar y medir (sus objetivos, a través de diversas propuestas artísticas muy alejadas de las técnicas de marketing más convencionales

Según el diccionario de la Real Academia Española,  por simbiosis se entiende la “asociación de individuos animales o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los simbiontes sacan provecho de la vida en común”.  En línea con otra definición  ('Glosario de la ecología', Cases i Associats, 1996), "asociación de dos individuos de distinta especie en la que ambos salen beneficiados", Vanni (quien está en etapas preliminares de apertura de una subsidiaria de MViVa en  Buenos Aires, en continuación a otra en Corea) pareciera decirnos también que la biología no está tan alejada del marketing cultural. Con el neuromarketing en alza como tendencia innovadora para estudiar el comportamiento de los consumidores, que una marca haga vivir a sus clientes una experiencia artística única e irrepetible es señal de que esta asociación entre marca y arte funciona, y muy bien, para beneficio de ambas partes.

Ides Kihlen en Museo Borges, desde el 5 de mayo

En el Museo Borges, en el año de su centenario en plena actividad, la artista plástica Ides Kihlen exhibe obras en papel y tela en mediano y pequeño formato. Inaugura el 5.5 a las 19:00. Hasta el 19.5. Con los auspicios de la Embajada de Suecia en Argentina, Fundación Internacional Jorge Luis Borges, Fundación Sur, Cámara de Comercio Sueco Argentina; y el apoyo de Sancor Salud. En Anchorena 1669, CABA, de lunes a viernes de 11 a 15.

“Hay en su obra una suerte de celebración gozosa. Aparecen partituras musicales dentro del soporte o como soporte mismo. Pentagramas y claves de sol. Banderines. Números y letras que registran el enigma. Arabescos. El dripping informalista. Hay una orquestación implícita de los elementos, entre la línea que ritma culebreante en la aplicación de hilos pegados. Los cartones ofrecen a la artista el campo para que invente una poética que conmueva y que, de manera idealizada, alcance la sonoridad”. 

Jorge Taverna Irigoyen, curador.

Coordinación de Mosto & Rojas Arte y Laura Kulfas.

Con los auspicios de

Eduardo Stupía y Ariel Mlyrnazewicz en la Noche de los Museos 2016

Hace muchos años que aprendimos que los museos pueden ser espacios muy atractivos, que nos permiten disfrutar de experiencias únicas, conmovedoras y transformacionales. El museo vetusto y aburrido ya es una cosa del pasado. Y la Noche de los Museos ha colaborado mucho para que año tras año miles y miles de personas se acerquen por primera vez a estos espacios – y a otros similares-, a los que no se animaban, o que tal vez pensaban que no eran para ellos. Y quienes  los disfrutan regularmente, se acercan para visitarlos en un contexto festivo, para conectarse con otros, para celebrar y disfrutar de una manifestación artística que les llega a los corazones y a las mentes.

El arte como reflejo de valores e identidad, como una herramienta que ayuda a zanjar diferencias, permitiéndonos conocer mejor nuestro pasado e imaginar un futuro mejor, los diferentes públicos… para charlar sobre todo esto y mucho más, este sábado 29/10 a las 20:30 estaré moderando, con Leonardo Parise un diálogo entre los maestros Eduardo Stupía y Ariel Mlyrnazewicz, en la Casa Rodolfo Walsh. Sábado 29/10, a las 20:30, en Nicaragua 4441.

Actualización: 
 
Lindísima la charla el sábado en la Noche de los Museos con Ariel Mlyrnazewicz y Leonardo Parise. Mi agradecimiento al equipo de la Casa Cultural Rodolfo Walsh y a todo el público que participó del intercambio de ideas con Ariel Mlyrnazevicz y Leonardo Parise, en una noche primaveral.

 

Eduardo Stupía (Foto: Fundación PROA)

Ariel Mlyrnazewicz