En un nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing, entrevistamos a Maurizio Vanni, CEO de MViVa, consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales. También puede leerse aquí.
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| Foto: Cortesía Fendi |
simbiosis
Del gr. συμβίωσις symbíōsis 'vida en común', de συν- syn- 'sin-1' y βίωσις bíōsis 'modo de vivir'.
Hace
varios años que se estudian, proponen y aplican prácticas de marketing
emocional o experiencial, focalizadas en que los clientes de una marca logren
una conexión más profunda y genuina con ella a través de emociones provocadas en
el momento de realizar la compra de uno de sus servicios o productos. Y
al hablar de emociones, es inevitable pensar de inmediato en un mundo que
propone de modo orgánico un abanico de pasiones casi inabarcables: el de las
artes y la cultura. Es así que son cada vez más las empresas que desean aliarse
al prestigio y a ese mundo emocional que provee la actividad artística y
cultural. Hoy, la "experiencia del consumidor" y la
"innovación" suelen ser mencionadas a menudo por muchas empresas como
un gran factor de diferenciación y competitividad para sus negocios. Sin
embargo, sigue siendo a veces difícil definir concretamente en qué consiste esa
experiencia, a diferencia de la innovación, que pareciera ser más fácil de
explicar.
Dialogamos
con Maurizio Vanni, reconocido museólogo, crítico de arte, curador y docente
universitario, en su reciente visita a Buenos Aires en mayo de 2017. Es CEO de
MViVa, una consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de
marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y
empresariales.
Pregunta- ¿Qué es para Ud. el marketing emocional o
experiencial y cómo lo conecta con lo que las marcas buscan para sus
clientes... y para sus objetivos de negocios?
Maurizio
Vanni (MV) – Estamos viviendo uno de los momentos de transición más relevantes
de la historia, resultado de la crisis internacional que desde el 2008 viene
generando problemas en muchas empresas pequeñas y medianas. La crisis económica
es seria en Italia: el 70% de la población no puede mantener su standard de vida
anterior a ese año y el 40% no llega a fin de mes. En el resto de Europa la
situación no difiere: muchas empresas no lograron adecuarse a los nuevos
mercados y a mantener una nueva relación con sus clientes, aun proponiendo
estrategias diferentes a las del pasado. Es una crisis que pareciera ser de una
naturaleza antropológica, impregnada de un malestar que lleva a los individuos
a aislarse cada vez más en la indiferencia colectiva y a no tener esperanzas en
el futuro. Nace entonces una exigencia para modificar las estrategias y el
marketing, el mundo cambia de manera irreversible y aquello que conocimos
ya no existe más… lo que no significa que las cosas deban necesariamente
empeorar.
El
marketing no convencional (experiencial- emocional, relacional y de guerrilla)
se transforma en una estrategia que se inscribe perfectamente en este mundo,
brindándole al individuo la posibilidad de ser el protagonista absoluto de sus
propias elecciones. El estratega debe entonces considerar los cambios del
mercado globalizado sabiendo que la segmentación tradicional ya no funciona más
porque las personas son cada vez más dinámicas, informadas, volubles e
individualistas.
Las
nuevas formas de marketing, entre las cuales una de las más relevantes sin
dudas es el marketing experiencial o emocional, contemplan estos cambios y
transforman las posibles dificultades en oportunidades inesperadas. El secreto
es sencillo y consiste en escuchar y conocer al “nuevo consumidor” que quiere
una respuesta a sus necesidades, y que sus deseos sean reconocidos y reciban
una respuesta personalizada.
El
marketing emocional exalta las necesidades de los nuevos clientes de cualquier
producto porque prevé su participación activa y reactiva. El encuentro con las
emociones llega cuando comprendemos que se están verificando cambios profundos
en la sociedad y en las personas, con la pérdida de los puntos de referencia
tradicionales. La verdadera ventaja del marketing emocional está en proponerle
al público de referencia -definido, analizado y momentáneamente segmentado-
“su” producto ideal a través de modalidades que los involucren profundamente.
Y
estos son procesos que se encuentran naturalmente en las industrias culturales.
El resultado es interesante ya que se verifica un cambio en los deseos de las
personas, que pasan del “¿qué cosa me gustaría poseer que ahora no tengo”
hacia el “¿qué nuevas experiencias podría probar?”. Por primera vez en la
historia del marketing se habla de coeficiente emocional y experiencial,
conectado al estilo de vida y al pensamiento de la sociedad. Por esto la
simbiosis entre empresa y cultura es mucho más orgánica de lo que pareciera.
P- Una experiencia en un museo, en un teatro, o en un show
musical conllevan una respuesta emocional en el espectador. De qué modo esas
experiencias pueden ser usadas efectivamente por las empresas que buscan
acercarse más a sus clientes?
MV-
En el marketing convencional las empresas parten siempre del punto de vista del
gerente que exige resultados tangibles conectados a objetivos mensurables. En
estos casos, de hecho, el error más grande que podemos hacer es considerar las
formas estratégicas, conectadas a la cultura, como un “auspicio atípico”.
Recordemos que todo plan de marketing representa una inversión. Entonces, antes
de elegir un museo, un teatro o un evento artístico puntual, es clave conocer
los objetivos de la empresa, su mercado, el presupuesto del que dispone, y
sobre todo su target de interés. Solamente luego de haber definido estos
parámetros, entre otros, el especialista en marketing cultural puede
estructurar una estrategia fuertemente conectada a las artes para que sea
realmente funcional a los objetivos planteados.
De
hecho, las experiencias culturales pueden contribuir hacia un verdadero
conocimiento de las personas, produciendo lo que llamamos “trazos identitários”,
una impronta emotiva del acá y ahora que puede proveer indicadores de
participación multisensorial. El museo, el teatro, la galería, la ópera, un
show, entonces, pueden transformarse en una plataforma experiencial,
interactiva y funcional, pero solamente si la marca puede encontrar targets
preparados emocionalmente para las propuestas artísticas que se proponen allí.
En estos casos la cultura es un medio, y no un fin, pero obviamente este tipo
de alianza es también claramente ventajosa para la organización cultural
involucrada.
P- Y cómo se
pueden medir los resultados obtenidos de esas respuestas afectivas?
MV- Este marketing cultural
no convencional no está conectado a la venta de un producto sino a la creación
de una brand experience personalizada. Por ejemplo, existen en el
marketing experiencial cinco tipos de objetivos que pueden ayudar a reconocer e
identificar los trazos identitários de las personas que quiero
involucrar a través de una actividad cultural más o menos efímera: sense
(la multisensorialidad), feel (la evocación sentimental y de la
memoria), act (la interacción con otros), think (la participación
cognitiva e intelectual), y relate (la exaltación del trazo identitário). En la práctica, trabajando
para clientes nunca he logrado reunir a todos estos objetivos en una misma
plataforma experiencial, pero reunir a dos de ellos en función de los objetivos
planteados sin dudas ayuda a lograr resultados exitosos.
Como
con cada estrategia, también debemos medir resultados antes, durante y después
del plan de trabajo. Pero al tratarse de medir el coeficiente emocional y la
traza identitária, por
ejemplo, las metodologías de medición difieren en cuanto a las formas
tradicionales. Medir las emociones es el sueño de todos los analistas de
marketing no convencional que tienen la necesidad (muchas veces en tiempo real)
de verificar la respuesta “instintiva e interior” a una solicitud verbal,
acústica, táctil u olfativa. Hoy podemos observar y escuchar las respuestas de
nuestros cerebros a través de mediciones biométricas, como por ejemplo con el
uso de electrocardiogramas, y los resultados nos permitirían mejorar cada vez
más esas plataformas experienciales. El objetivo de los analistas es entonces
el de estudiar y entender los cambios en las personas a través de sus
respuestas cerebrales y emotivas. Por supuesto que siguen teniendo validez las
mediciones tradicionales conectadas con el customer satisfaction, así
como también aquellas relacionadas a parámetros midiendo (QUE MIDEN) reputación
e indicadores económicos.
P- Cree Ud.
que se puede traducir en resultados concretos y mensurables la aplicación de
una acción de "marketing cultural emocional"?
MV- La medición de los
resultados obtenidos (aumento de reconocimiento de identidad, reputación y
facturación) es lo único que permite que se establezca un lazo sólido, creíble
y duradero en el trabajo con los clientes. Cada estrategia de marketing
debe poder medirse para ser funcional a los objetivos propuestos.
P- Algunas marcas de consumo masivo apelan a la nostalgia, a
la ternura o a la provocación, como herramientas para atraer y fidelizar a sus
clientes. En el caso de marcas que deseen conectarse con públicos mucho más
específicos, las propuestas hechas a medida son normalmente la mejor solución
para comunicarse con esos targets. ¿Qué se puede hacer en ese sentido cuando
entran en juego por un lado, los objetivos concretos de negocios de una
marca, y por el otro, los anhelos creativos de un artista o las limitaciones
espaciales o institucionales de una organización cultural?
MV-
El marketing emocional/cultural no se concentra en el competidor o en el
producto,(;) no necesariamente pone en evidencia sus características técnicas o
la preciosidad de su diseño, pero elabora dimensiones experienciales conectadas
con la traza identitária de las
personas y de su estilo de vida. La plataforma experiencial debe recrear mundos
soñados y apreciados por esas personas porque representan y confirman su lifestyle.
Con una construcción experiencial personalizada se ponen en escena los
contextos ideales, sensoriales y también racionales, sugeridos por los propios
clientes, estableciéndose un pacto tácito: la marca promete una
experiencia participativa, divertida, original y emocionante, y los
partícipes perciben a la propuesta como tal. El marketing no convencional en
general se fortalece cuando el número de participantes no es masivo ya que crea
la posibilidad de crear relaciones hechas a medida, a través de una brand
experience que narra de manera emocional y estratégica eso que la
marca desea transmitir.
P- En un mundo cada vez más despersonalizado las marcas
tratan que sus clientes las tengan presentes a través de recuerdos personales
positivos. ¿Podría compartir alguna experiencia concreta en el que una marca
haya optado por desarrollar una acción de marketing cultural emocional y haya
logrado o superado los objetivos previstos?
MV-
Un buen ejemplo es la empresa metalúrgica toscana Recard SpA, fabricante de
maquinaria para la industria papelera. Luego de un período de excelentes
resultados, a partir del 2008, como la mayoría de las pequeñas y medianas
empresas italianas, ha visto decaer su facturación. Los propietarios nos
consultaron porque utilizamos la cultura y las artes en nuestras propuestas
estratégicas a nuestros clientes y porque muy especialmente necesitaban un
nuevo plan de marketing para lograr sus objetivos. Durante tres años de trabajo
conjunto involucramos a fotógrafos, actores, video artistas, diseñadores, músicos
y hasta un chef… realizamos videos emotivos, el storytelling para
comunicar los productos, un Open House que incluyó una exhibición fotográfica
especial, el montaje de una instalación artística y la edición de un catálogo
empresarial pensado como un libro de arte. Recard se asoció con el Museo de
Lucca, que se transformó en más de una oportunidad, en una preciosa plataforma
experiencial. La marca aumentó su credibilidad, logró renovar su portfolio de
clientes internacionales, mejoró su reputación, fortaleció su identidad, y
sobre todo, pasó de una facturación de 20 millones de Euros en 2008 a 30
millones en los últimos 3 años, con un pico de 35 millones en el 2015 y una
exportación de cerca del 90% de la producción. Conociendo los beneficios del
marketing cultural, la marca pudo concretar y medir (sus objetivos, a través de
diversas propuestas artísticas muy alejadas de las técnicas de marketing más
convencionales
Según el
diccionario de la Real Academia Española, por simbiosis se entiende la “asociación
de individuos animales o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los
simbiontes sacan provecho de la vida en común”. En línea con otra definición ('Glosario de la ecología', Cases i Associats,
1996), "asociación de dos individuos de distinta especie en la que ambos
salen beneficiados", Vanni (quien está en etapas preliminares de apertura
de una subsidiaria de MViVa en Buenos Aires, en continuación a otra en
Corea) pareciera decirnos también que la biología no está tan alejada del marketing
cultural. Con el neuromarketing en alza como tendencia innovadora para estudiar
el comportamiento de los consumidores, que una marca haga vivir a sus clientes
una experiencia artística única e irrepetible es señal de que esta asociación
entre marca y arte funciona, y muy bien, para beneficio de ambas partes.
