Mis deseos para el 2022

2021 fue el año del regreso a la normalidad, un normalidad que  por supuesto ya sabemos que no será como la conocíamos. Al igual que durante el 2020, el mundo cultural estuvo a la altura de las circunstancias y aprendió a desarrollar nuevas experiencias, a proponer nuevas formas de conexión con sus públicos, a compartir historias, a explorar nuevos caminos, logrando algunos éxitos impensados antes del Covid.

Celebremos ante la llegada de un nuevo año, la reinvención de organizaciones culturales de todo tipo y tamaño, desde las más chicas e insdependientes, hasta las más posicionadas y multitudinarias, porque todas han hecho lo suyo, con mucho esfuerzo, imaginación, creatividad y en muchísimos casos, con pocos recurso, para inspirarnos, emocionarnos, y entretenernos. 

La humanidad  ya pasó por esto, con menos tecnología, conocimiento, cuencia y recursos: Después de la Pesta Negra, llegó el Renacimiento. Que en 2022 sigamos viendo las luces de la reinvención, y de la consolidación de nuevos formatos culturales, con públicos, propuestas artísticas y marcas comerciales cada día más asociadas en torno a proyectos sustentables y genuinos. Porque el arte, nos salva.

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Gran ejemplo de sinergia entre ONGs: Gala por los Niños

La búsqueda de valores  en común es siempre clave para lograr estos resultados: Hermoso ejemplo de sinergia entre tres ONGs que trabajan para hacer de este planeta un lugar mejor para los chicos. Miércoles 10 de octubre a las 20:30, Teatro Coliseo, Gala de Ballet a beneficio de Manos en Acción, Patronato de la Infancia y Fundación Julio Bocca, gran motor de esta propuesta en su 20º aniversario.
 
De la noche participarán artistas reconocidos de la danza, el ballet y el espectáculo como Eleonora Cassano, Cecilia Figaredo, María Riccetto con Gustavo Carvalho (Uruguay), Karina Olmedo, Alejandro Parente ,Federico Fernández, Emanuel Abruzzo, El Ballet Folclórico Nacional y el Taller de Danza Contemporánea del Teatro San Martín. Además, contará con la presencia especial de Enrique Pinti y Sandra Mihanovich junto al Ballet de la Fundación Julio Bocca.

Más allá de la propuesta artística y del objetivo final, esta gala es resultado del trabajo conjunto entre tres organizaciones que se han alineado en pos de este objetivo común.  El evento ha sido declarado de Interés Cultural por la Legislatura de la ciudad de Buenos Aires.

Para leer más, ingresar a

La Nación: Noche solidaria con grandes estrellas
 
Telefe: Danza solidaria por los niños

Infobae: Gran gala por los niños

Julio Bocca invita

Marketing Cultural en la Cátedra Sapoznik, Diseño de Identidad Institucional, FADU-UBA

Invitada por el titular de la Cátedra de Diseño de Identidad Institucional, Marcelo Sapoznik Experto en Marcas, anoche compartí con sus alumnos algunos conceptos sobre Marketing Cultural.

En un recorrido sobre diversos ejemplos y casos del país y del exterior a lo largo del último siglo, me referí también al rol clave del diseñador gráfico en el trabajo conjunto con organizaciones culturales, grandes o pequeñas, tradicionales o de vanguardia, públicas o privadas, al momento de desarrollar  la relación de la marca y la construcción y comunicación de los valores institucionales. El trabajo conjunto entre diseñador gráfico y el especialista en marketing cultural es vital para que comunicación llegue correctamente al público deseado por la organización cultural y por la marca que la ha elegido como partner.

Como siempre, es un honor tener la oportunidad de compartir conocimientos y experiencias, esta vez con este gran grupo de estudiantes a punto de recibirse de diseñadores gráficos en la Universidad de Buenos Aires.

Marketing Cultural: Compartiendo valores y experiencias estimulantes para un mundo mejor

“Las artes encarnan las competencias apreciadas en el mundo de los negocios: El pensamiento crítico, la habilidad para desafiar la sabiduría convencional, la capacidad para percibir objetos cotidianos desde nuevos ángulos, el aprovechamiento de los nuevos medios, las nuevas formas y las nuevas tecnologías, y la habilidad para tomar prestadas cosas que funcionan en otros entornos y hacerlas funcionar en el ámbito propio”. Saul Eslake, Economista Jefe, Australia & New Zealand Banking Group ANZ 

 

Nota para la Asociación Argentina de Marketing en

Compartiendo valores y experiencias estimulantes para un mundo mejor

Cuando en el año 1980 el Vaticano tomó la decisión de emprender la restauración integral de los frescos pintados por Michelangelo Buonarroti en la Capilla Sixtina, fue necesario buscar un partner que dispusiera de los recursos para financiar los trabajos. Así nació una alianza entre la Santa Sede y  la Nippon Television Network Corporation de Japón, que proveyó los fondos durante los años que llevó el proceso de restauración. La cadena de televisión japonesa invirtió en su momento alrededor de 4 millones de dólares, y se aseguró los derechos exclusivos sobre las fotografías y la filmación de los trabajos, con lo que pudo producir varios documentales, libros de arte, y muestras fotográficas sobre todo el proceso. El Vaticano pudo restaurar lo que es considerado una de las obras de arte más trascendentales de la historia. Y el público –cerca de 6 millones de turistas visitan anualmente la Capilla Sixtina- se transformó en el mayor beneficiario, pudiendo disfrutar de la experiencia de sumergirse en un espacio que recuperó sus colores originales, tal como fueron plasmados por el artista hace 500 años.

La recientemente reinaugurada Fontana di Trevi en Roma (con una restauración financiada por Fendi) o el aporte de Tod’s a las obras de recuperación del Coliseo son otros ejemplos de acciones de marketing cultural realizadas por marcas que decidieron asociarse al prestigio otorgado por estos dos hitos del patrimonio cultural de la humanidad.

¿Qué es el marketing cultural?

Toda acción de marketing que utiliza la cultura como vehículo de comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca que la patrocina es considerada una acción de marketing cultural. En otras palabras, es el conjunto de acciones y estrategias que tienen por objetivo fomentar en la sociedad el interés por actividades culturales a través  de su difusión y publicidad, a la par que colabora en el proceso de creación y/o consolidación de imagen de quien la lleva adelante.

Así, cumple con varios propósitos, focalizados en la provisión de aportes simbólicos a la sociedad, y en el aprovechamiento de esos mismos valores por parte de organizaciones de otro tipo. Por eso, no sólo es una herramienta de promoción de un producto o servicio cultural, sino que tiene la ventaja de agregar valor a la identidad institucional y a la imagen que el público percibe  de la empresa u organización que utiliza esta herramienta. Así, todas las estrategias creadas para apoyar, difundir, y ayudar a viabilizar proyectos y programas presentados conjuntamente por organizaciones culturales y del sector privado, pueden entenderse en este marco.

Entusiasmo, pasión, riesgo y originalidad suelen ser atributos característicos de los proyectos culturales de todo tipo, acompañados de la capacidad para estimular positivamente al público.  Y las propuestas artísticas con solidez creativa, prestigio, posicionamiento cultural y por qué no, glamour mediático, se constituyen en vehículos ideales para crear desde un sentido de pertenencia hasta cumplir con un sueño aspiracional.

Todo esto constituye un concepto clave a tener en cuenta en el mundo hipercompetitivo de hoy, cuando cada vez más empresas buscan generar mayor valor para sus marcas, construyendo lazos profundos, duraderos y sustentables con sus públicos y la comunidad, y brindando nuevos beneficios a sus consumidores (y staff, partners, clientes y accionistas). La apertura natural hacia la innovación y el cambio que caracterizan la producción del mundo cultural resultan entonces muy tentadores para esas organizaciones que buscan justamente establecer diferencias con sus competidores.

A su vez, los proyectos culturales enfrentan varios desafíos, en mayor o menor grado: públicos que envejecen o son atraídos por otras ofertas no siempre similares, costos de producción en constante aumento, la baja rentabilidad,  la concentración en la búsqueda de la excelencia artística que deja muchas veces (por cuestiones de asignación de prioridades) en segundo plano la llegada del producto final al consumidor, etc.

La adquisición de ventajas en términos de reputación, de posicionamiento de mercado y branding, el compromiso sustentable con la comunidad, y en algunos casos beneficios operativos y  fiscales, son entonces el resultado de esta alianza que resulta ideal para ambas partes.

Relevancia 

Patrocinio y auspicios. Campañas publicitarias. Desarrollo de merchandising. Marketing de relacionamiento. Endomarketing. Marketing directo. Promociones. Database marketing. Editoriales. Se puede decir que prácticamente no hay alternativas que no sirvan para cumplir con los objetivos propuestos si son bien diseñadas e implementadas. Una vez que una marca ha determinado que comparte los mismos valores que un producto o servicio cultural, y que aliarse al mismo será importante para concretar o acercarse a su visión como organización, la creatividad no tiene límites.

Por ejemplo, cuando una empresa patrocina una exposición en un museo importante, además de asociarse a un nombre de prestigio,  se le abren diversas instancias de comunicación: la difusión de su marca a través de una campaña publicitaria específica; la creación  de experiencias únicas y exclusivas de relacionamiento entre sus clientes y los artistas; la realización de talleres especiales de capacitación; el desarrollo de una línea especial de merchandising; la publicación de catálogos y la edición de films; la realización de encuestas  en un público segmentado y bien predispuesto; invitaciones especiales; y la lista sigue… Lo mismo puede ocurrir al aliarse a un proyecto cultural de menor envergadura, pero de gran relevancia -por sus valores- para un segmento específico de consumidores.

En esta búsqueda permanente de nuevas propuestas de comunicación, los productos y servicios culturales son ideales para lograr conexiones con los diferentes públicos de las marcas. La inspiración, el sentido de bienestar, y la pasión que pueden generar estas actividades, si bien aprovechadas, pueden ser claves a la hora de fidelizar a esos públicos. Y es importante mencionar que este concepto es amplio y accesible para todos los gustos, desde las manifestaciones artísticas más populares hasta aquellas consideradas de elite: una ópera, un festival de reggaetón, una exposición retrospectiva de un artista, una edición limitada de un libro, un concurso artístico, el  apoyo a una escuela de artes, son sólo algunos ejemplos.

A lo largo de los últimos años, en este marco, las gerencias de Marketing han entendido y logrado capitalizar las ventajas de esta herramienta. Y las áreas de Recursos Humanos y de Responsabilidad Social Empresaria también lo han entendido claramente: El consumo de actividades culturales  incrementa el capital intelectual de hombres y mujeres de todas las edades y sin ningún tipo de distinción; ayuda a crear valores positivos y a desarrollar ciudadanía; y en muchísimos casos colabora con la creación de un mundo más sustentable… y esto incluso si el producto o servicio consumido es entendido por su público como entretenimiento puro! Además, ayuda a transmitir a la comunidad la idea de que la empresa no está exclusivamente focalizada en la obtención de lucro, y que incorpora genuinamente a su negocio la responsabilidad social. Es por eso que cada vez más estas áreas toman la iniciativa en establecer alianzas con organizaciones culturales, grandes o pequeñas, públicas o privadas.

Si inicialmente las empresas empezaron a dedicar recursos a acciones de marketing cultural de modo tímido, los resultados obtenidos en términos de visibilidad y solidez para sus marcas resultaron más que positivos con el tiempo. La percepción pública de que una marca participa del proceso de creación, desarrollo y mantenimiento de valores culturales de la sociedad en la que se encuentra –y a la que sirve- posibilita la construcción de una imagen sólida. La diferenciación que logra al aliarse a valores específicos, la posibilidad de diversificar su mix de comunicación, y la mencionada necesidad de posicionamiento socialmente responsable, determina sin dudas que la inversión en marketing cultural sea una gran oportunidad.

Mecenazgo 

La Argentina se caracteriza por una variadísima oferta cultural signada por la enorme creatividad, la libre expresión de las ideas, la búsqueda de la excelencia artística y la pluralidad de miradas. El desarrollo del marketing cultural en los últimos años muestra que la mirada del ámbito empresario está puesta en esa oferta.  A su vez, esta gran diversidad en la oferta cultural no es siempre accesible de manera democrática a todos los sectores de la sociedad, lo que representa un enorme desafío.
A lo largo de la historia han existido artistas que han contado con el sostén de benefactores que les han brindado recursos y apoyo de todo tipo para que pudieran desarrollar su pasión creadora. Desde la antigua Roma, con Cayo Mecenas (considerado el primero y de quien se ha tomado prestado su nombre para asignar a estas personas) hasta los papas Julio II y Clemente VII, quienes apoyaron a Michelangelo en su labor en la Capilla Sixtina, el apoyo financiero a las artes ha sido vital.
 
Es por eso que la valoración de la actividad cultural como elemento formador de ciudadanía y como elemento clave en la identidad de los pueblos ha sido entendida y fomentada desde los estados a través de diversas leyes de incentivos fiscales, en afinidad con el artículo XXVII de la Declaración Universal de Derechos Humanos, y con el artículo XV del Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, aprobados por las Naciones Unidas.

La creación de leyes de mecenazgo en diversos países ha mostrado ser una eficaz herramienta para propiciar, apoyar y difundir la actividad cultural. Con mayor o menor grado de presencia marcaria según las legislaciones vigentes en los diferentes países que poseen estas leyes, el sector privado ha comprendido la importancia de sumarse al campo cultural, independientemente de los incentivos y beneficios fiscales que pueden obtener a cambio de brindar su apoyo.

Claramente existe una diferencia entre marketing cultural y mecenazgo: Ninguna empresa invierte en una actividad cultural porque sí, o sin perseguir un fin específico en términos de llegada a su público, cuidado de su imagen o incluso rédito económico. Y al asignar recursos según las leyes de mecenazgo, la empresa en teoría no aguarda ningún tipo de retorno. Sin embargo, la transforma en una organización socialmente responsable e involucrada con la comunidad, algo que, bien comunicado, es una acción que puede brindarle muchísimos beneficios.

Experiencias inspiradoras

Aportes dinerarios. Provisión de productos, insumos, servicios.  Intercambio de knowhow. Facilitación de procesos. Estas son apenas algunas de las variantes que pueden subyacer tras una acción de marketing cultural, que para ser efectiva debe tener siempre en cuenta la identidad de ambas partes, el público destinatario, y los objetivos a lograrse. Compartir valores con el público puede ayudar a fidelizar clientes, a atraer a nuevos consumidores, a probar nuevos canales de distribución, a sensibilizar a la comunidad hacia una nueva disciplina artística…

 En un mundo que busca nuevas experiencias a un ritmo cada vez más y más vertiginoso,  el marketing cultural es genuinamente un instrumento clave para reunir a marcas, artistas y consumidores en torno a ideas verdaderamente inspiradoras.

 

 

Un panorama de la actualidad teatral en Australia

Hace exactamente 10 años fui invitada por el Ministerio de Relaciones Exteriores de Australia a visitar organizaciones culturales en Adelaide, Brisbane, Melbourne y Sydney. El programa -Cultural Awards- me permitió visitar, en esas ciudades, a las más importantes compañías de teatro y danza, teatros independientes y oficiales, museos y galerías. Pude también intercambiar ideas y experiencias con artistas, gestores culturales, y funcionarios. 

 

En esta década, mucho ha evolucionado el campo cultural en ese bello país, pero el recuerdo de encontrar a colegas en un continente tan lejano para nosotros, con tanto talento, creatividad  e innovación me marcó profundamente. Por eso, al cumplirse 10 años de ese verdadero viaje de descubrimiento, comparto mis reflexiones al respecto.

Publicado en  Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VIII [ISSN: 1668-1673]. Visitar

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_articulo=1455&id_libro=10