Marketing Cultural en el XIV Congreso Latinoamericano de Fundraising

El próximo 21 de septiembre estaré participando de una nueva edición del Congreso Latinoamericano de Fundraising, organizado por AEDROS

Fundraising en el mundo cultural: creatividad, pasión e innovación

 

La pasión, el riesgo, la originalidad y el poder de emocionar e inspirar caracterizan a los proyectos culturales. Proyectos que históricamente enfrentan enormes desafíos: públicos que pueden optar por otras propuestas, costos de producción elevados, y baja rentabilidad, entre otros. Por eso, han aprendido a innovar en sus formas de conectarse con el mercado y a generar ingresos para sustentarse y cumplir con sus misiones. En este taller veremos algunos modos a través de los cuales el mundo cultural hace fundraising: alianzas con otras industrias, sponsoreo, leyes de incentivos fiscales como mecenazgo, campañas de donaciones, e incluso recreándose en tiempos de crisis. Presentaremos el caso de la Fundación Julio Bocca, que ha logrado en pocos años reforzar su posicionamiento internacional como referente cultural, aumentando notablemente su poder de recaudación gracias a un plan innovador y solidario. 

Los esperamos! Inscripciones aquí.

 

 

Mis deseos para el 2022

2021 fue el año del regreso a la normalidad, un normalidad que  por supuesto ya sabemos que no será como la conocíamos. Al igual que durante el 2020, el mundo cultural estuvo a la altura de las circunstancias y aprendió a desarrollar nuevas experiencias, a proponer nuevas formas de conexión con sus públicos, a compartir historias, a explorar nuevos caminos, logrando algunos éxitos impensados antes del Covid.

Celebremos ante la llegada de un nuevo año, la reinvención de organizaciones culturales de todo tipo y tamaño, desde las más chicas e insdependientes, hasta las más posicionadas y multitudinarias, porque todas han hecho lo suyo, con mucho esfuerzo, imaginación, creatividad y en muchísimos casos, con pocos recurso, para inspirarnos, emocionarnos, y entretenernos. 

La humanidad  ya pasó por esto, con menos tecnología, conocimiento, cuencia y recursos: Después de la Pesta Negra, llegó el Renacimiento. Que en 2022 sigamos viendo las luces de la reinvención, y de la consolidación de nuevos formatos culturales, con públicos, propuestas artísticas y marcas comerciales cada día más asociadas en torno a proyectos sustentables y genuinos. Porque el arte, nos salva.

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El lento regreso a la “nueva normalidad” para las artes y sus aliados

En un año marcado por el cierre de actividades culturales en todo el mundo, el mundo de las artes ha desplegado una gran creatividad que lo ha catapultado al mundo digital como nunca antes se viera. Con el objetivo de mantener relevancia en mentes y corazones de sus audiencias, y de ganar nuevos públicos, los espacios culturales, muchísimas veces acompañados de sus aliados comerciales,  han mostrado su relevancia en estos meses, brindando entretenimiento, consuelo, educación, y escape a un mundo sin viruses letales.

Nota especial para  Consultores Asociados. También puede leerse aquí.

Hace un año exactamente escribí una nota haciendo referencia a ese cisne negro que le aterrizó encima al mundo entero, sin aviso previo (la pueden leer acá). A lo largo de estos meses, muchas cosas han sucedido, desde las más terribles (la muerte de cientos de miles de personas), hasta las más esperanzadoras (el veloz desarrollo de vacunas y el lento regreso a una casi normalidad).

La humanidad, como nunca antes, se vio encerrada y compartiendo la misma angustia e incertidumbre: a pesar de las diferencias culturales, todo el planeta vivió los mismos sentimientos. Algunos  más y otros menos, aprendimos a sobrellevar nuestros temores en nuestros hogares, y sobre todo, a adaptarnos a una nueva forma de vida,  en la que la búsqueda y el mantenimiento de la autenticidad fue una parte muy importante.

En ese sentido, el mundo de las artes ha sido uno de los campos de la actividad humana más golpeados, porque una enorme parte de su valor es justamente la experiencia próxima e inmediata que le da al consumidor el disfrute de un cuadro en una galería de arte o de una obra de teatro sobre un escenario. Y en estos meses tan largos, nada de eso fue posible tal como lo conocíamos.

Sin embargo, el mundo cultural han sabido estar a la altura de las circunstancias y ha aprendido a desarrollar nuevas experiencias, a buscar y proponer nuevas maneras de conectarse con sus públicos y consumidores, a compartir sus historias, a explorar nuevos caminos comunes con ellos, logrando algunos éxitos impensados antes del Covid19.

En esta reinvención de organizaciones culturales, desde las más pequeñas, ignotas e independientes, a las más grandes, posicionadas y tradicionales, la tecnología cumplió un rol vital, pero la autenticidad también fue un factor relevante. Porque para que nos inspiremos, nos emocionemos, y nos entretengamos, ese producto artístico que estamos disfrutando debe llegarnos al corazón de forma genuina y real.

Y ya que esa conexión con sus audiencias no podía perderse –o quedarse encerrada- muy  pronto el mundo de las artes se dio cuenta del enorme potencial que tenía y de los beneficios de transmitir la autenticidad de sus propuestas en este mundo nuevo. Y es así como se abrieron puertas inesperadas que conectaron al arte y la cultura a sus consumidores, a través de campañas y acciones de marketing cultural, algunas realmente novedosas.

Aquí apenas algunos ejemplos de lo que se hizo alrededor del mundo, en este sentido, incluido nuestro país.  Campañas de concientización sobre el Covid realizadas por gobiernos apelando a  artistas y/o obras de arte reconocidas.  Artistas que diseñaron colecciones de tapabocas a beneficio de sus comunidades, o como merchandising para ayudar que los museos cerrados recaudaran fondos. Bailarines, músicos y cantantes de todo el mundo nos abrieron las puertas de sus casas para mostrarnos su intimidad familiar, y compartir su entrenamiento, sus ensayos y también sus hobbies. Grandes teatros de ópera que desarrollaron con su staff contenidos especiales para ser disfrutados por streaming o en un celular. Campañas de restauración de espacios de valor histórico y patrimonial, a pesar de las dificultades de realizar obras, apoyadas por grandes marcas comerciales. Marcas de lujo que se conectaron con sus clientes colaborando esta vez en la fabricación de insumos sanitarios absolutamente necesarios. Teatros que desarrollaron lindísimas actividades dirigidas por figuras de renombre para niños a través de sus redes sociales. O espectáculos de teatro y danza creados específicamente para ser vistos por streaming, y en Instagram, Youtube y Facebook, en muchos casos con el auspicio de partners comerciales.

Y la lista sigue… Concursos auspiciados por marcas para que el público diseñara merchandising para museos. Desafíos de curadores abiertos a la comunidad para encontrar y compartir las piezas más lindas, más feas, o más exóticas de sus colecciones, o para reproducir en casa cuadros y esculturas famosos.  La incorporación de celebrities no necesariamente conectadas con el campo cultural, para ser embajadores de espacios artísticos tradicionales, atrayendo a los más jóvenes.  El ingreso de vetustas instituciones artísticas al mundo de TikTok. Y a la realidad aumentada y la realidad virtual de la mano de empresas de tecnología, proponiendo juegos y experiencias virtuales inéditas para consumidores de galerías, museos y teatros. Espacios culturales vacíos transformados en escena de lanzamiento de colecciones de moda, libres de público. Convocatorias al público para compartir recuerdos y experiencias y tomar esas memorias como parte de nuevas creaciones artísticas para la comunidad.

La producción y el disfrute de actividades culturales nos definen como seres humanos, y nuestras propias experiencias nos confirman que cada show que disfrutamos, cada nuevo ballet que vemos, cada artista emergente que descubrimos, nos hace sumergirnos en una experiencia que tanto puede fortalecernos como generarnos nuevas preguntas sobre quienes somos. O sea, nos cambia, nos modifica, confirmando lo que sabemos, o poniendo en evidencia aquello que desconocemos y hasta tememos sobre nosotros mismos.

Hace pocas semanas Giorgio Armani declaró al anunciar el apoyo corporativo de The Armani Group a la Scala de Milán, aportando fondos para la construcción de una nueva sede, que en tiempos difíciles las artes suelen ser relegadas a un segundo plano, porque a primera vista no parecieran  ser necesarias y vitales. Y sin embargo los son. Agregó que el teatro, la música, la danza, entre otras, son expresiones de belleza pura y de las más elevadas cualidades humanas –la creatividad, el ingenio, la imaginación, el compromiso- que estimulan el progreso y el renacimiento.

Y nada de todo esto puede hacerse si no hay verdad y autenticidad. Se suele decir que inmediatamente después de la epidemia de la Pesta Negra europea, llegó el Renacimiento. Quién sabe, estamos empezando a ver las primeras luces de un nuevo renacimiento, con consumidores, propuestas artísticas y marcas comerciales cada día más asociadas en torno a proyectos sustentables y auténticos. ¡Ojalá así sea! 

 

IG: @lakulfas

Columna especial para el 55º aniversario de la Asociación Argentina de Marketing

2020: Un año inolvidable para las sensaciones y motivaciones de todo un planeta

Por Laura Kulfas, especial para la Asociación Argentina de Marketing en su 55ºaniversario.

Y sí, pasó volando y nos aterrizó encima un cisne negro gigantesco, con alas que se extendieron de Wuhan a Buenos Aires en muy poco tiempo. Si en tiempos normales las artes, en cualquiera de sus expresiones, nos ayudan a encontrar inspiración y esperanza en el futuro, en tiempos difíciles se potencia su importancia en el día a día de millones de personas que están encerradas en sus casas y que están encontrando consuelo en las redes sociales.

Vivimos en un mundo de consumidores que cada día desean y buscan nuevas experiencias, que preferentemente superen las anteriormente vividas. Y el marketing cultural es una gran herramienta para crear esas experiencias, reuniendo a marcas, artistas y consumidores en torno a ideas inspiradoras y gratificantes. ¿Pero ante este aislamiento que ya sentimos eterno, qué se puede hacer al respecto?

Museos, galerías, teatros, casas de ópera, centros culturales, empresas productoras de servicios, productos y contenidos culturales, artistas independientes, y colectivos artísticos en todo el mundo están trabajando a puertas cerradas mientras tratan de entender que está sucediendo y cómo retomar la normalidad en el corto o mediano plazo. Hay pérdidas incalculables, no sólo económicas, sino también de oportunidades de conexión con sus públicos y sus fans.  El paso a la virtualidad de las redes no es un proceso sencillo para muchos, y quien sabe, tal vez  determine el fin de aquellos que no logren adaptarse a esta realidad (que lejos de ser nueva, es cada vez más relevante).

Hay tres protagonistas en el marketing cultural: Los creadores y productores de contenidos artísticos, las marcas con las que comparten valores afines, y sus públicos. Hoy, los tres posiblemente estén enfrentando las mismas sensaciones: El impacto ante lo repentino y desconocido, un pánico inicial ante una sorpresa totalmente inesperada, la incredulidad ante un hecho tan disruptivo que nos ha cambiado la vida cotidiana al 100%, el temor al futuro y la contracción de actividades que tienen influencia directa en el futuro de todos. ¿Pesimismo sin retorno, digno del guión de una nueva película distópica?

Por suerte, pareciera que no es tan así. Muy rápidamente, los actores culturales se han puesto a trabajar en aquello que saben hacer tan, pero tan bien: En ser creativos e inspiradores.  Museos de todo el mundo, incluyendo algunos relativamente ignotos, ven crecer el interés en sus colecciones gracias a los contenidos que suben a sus redes. Bailarines y músicos, que deben practicar todos los días aunque los telones de los escenarios estén cerrados, comparten su know-how y arte de diferentes maneras atractivas para públicos cautivos y nuevos. Pintores y escritores, escenógrafos y productores, por mencionar a algunos, se mantienen online cerca de sus fans, y llegando a nuevos seguidores.

Una buena pregunta en estos tiempos tan raros es si las marcas tomarán esta crisis como una gran  oportunidad para estar más cerca de sus consumidores, aprovechando las motivaciones que brinda la actividad cultural:  Las artes inspiran, emocionan y apasionan; educan, estimulan y nos desafían permanentemente;  entretienen y divierten;  construyen, preservan y ayudan;  nos hacen conocer y entender a quienes son diferentes a nosotros, nos tornan más tolerantes, nos ayudan a tomar mejores decisiones, a colaborar y co-crear con otros, a diversificarnos y a ampliar nuestros horizontes.

Estamos en momentos para ser prácticos, aprovechando al máximo los recursos limitados que todos tenemos ahora,  pero también para repensar nuestras estrategias de marketing con vistas al futuro post-Covid19, de forma equilibrada y sustentable.

El pintor y teórico del arte Wladimir Kandinsky escribió hace unos 100 años que una obra de arte es hija de su tiempo y madre de nuestras emociones. En estos tiempos, artistas en todo el mundo siguen dedicándose a lo suyo, bajo las más complicadas circunstancias. El arte en todas sus formas nos inspira, educa, desafía y une, sin importar en dónde estemos. El mundo artístico está respondiendo a esta crisis sanitaria en formas antes nunca vistas. Si las marcas que apoyan la actividad artística reafirman su apoyo, una vez superado este inmenso e inesperado desafío global, los resultados seguramente sorprenderán a todos. Porque al final, como bien mencionara muchas décadas después de Kandisky el referente indiscutido en economía de la cultura, David Throsby, “Pase lo que pase con la economía, las artes siempre estarán”.

Al cumplirse los 55 años de la Asociación Argentina de Marketing, 2020 será sin dudas un año inolvidable, porque tal vez el Covid19 logre que una nueva creatividad nazca de lo impensado, fortaleciéndonos y logrando ese equilibrio sustentable que todos ansiamos lograr.

Un artista, muchas marcas: Lo artístico y lo comercial, aliados para vender más

La colaboración entre lo artístico y lo comercial encuentra una gran expresión en Daniel Arsham, el artista polifacético estadounidense que no duda en mezclar diferentes disciplinas del arte con fines comerciales, ya sea para reforzar su imagen, o para colaborar con marcas que consideran tener valores compartidos con él.

Con formación arquitectónica,  su mirada y producción es muy personal,  característica y reconocible que se percibe en toda su obra, ya sea en el diseño de una zapatilla para Adidas o una escenografía para una coreografía de Merce Cunningham.

El artketing encuentra su expresión en la producción de Arsham al aliarse a las grandes marcas que lo convocan, y pareciera que no hay límites para que su creatividad sea tenida en cuenta, aun sabiendo que su identidad artística tiene una gran pregnancia en todas sus creaciones, no importando el rubro.

¿El desafío de lo feo puede ayudar a encontrar nuevos públicos?

Museos y otras organizaciones culturales en todo el mundo se sacan chispas para proponer a sus públicos y seguidores virtuales formas cada vez más atractivas para que los tengan presentes.

Aplausos entonces para el Museo de Yorkshire que ha captado la atención del mundo virtual al desafiar a curadores de todo el mundo a que compartan el objecto más siniestro, espantodos, y raro de sus colecciones. Con esta simple convocatoria, han logrado que el museo, importante localmentepero no de gran relevancia internacional, haya sido conocido por muchos que no lo tenían presente en su horizonte museístico.

De lo feísimo a lo pesadillezco, encontraron así una divertida forma para interesar y atraer a públicos virtuales en búsqueda de entretenimiento en estos días de encierro global. Y esto esuna lindísima forma de enamorar al público.

Pandemia, arte, y el día después

Hace más de 100 años, el gran Wassily Kandinsky escribió que una obra de arte es hija de su tiempo, y madre de nuestras emociones. 

En estos tiempos, artistas en todo el mundo siguen dedicándose a lo suyo, a lo que mejor saben hacer, bajo estas circunstancias inesperadas que nos han llegado a todos, cual un gran cisne negro, constituyendo un momento dificilísimo en nuestra historia.

El arte en todas sus formas nos inspira, educa, desafía y une, estemos en dónde estemos. Y el mundo artístico está respondiendo a esta crisis sanitaria global en formas antes nunca vistas. Una vez superado este inmenso e inesperado desafío global, los resultados artísticos seguramente nos sorprenderán.

Si las marcas que apoyan la actividad artística continúan reafirmando su apoyo a artistas y organizaciones culturales, seguramente verán que su rol será más importante que nunca.

Círculos, Wassily Kandinsky, 1926. Guggenheim Museum, NY

 

 

 

Marketing Cultural en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018

Marketing Cultural: Artes y marcas reunidas para beneficio de públicos y consumidores

Toda acción de marketing que utiliza un producto o servicio cultural como vehículo de comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca que la patrocina es una acción de marketing cultural. A través de valores compartidos, artistas y marcas pueden reunir, conectar e inspirar a los consumidores para un mundo mejor.  

 

El miércoles 7 de marzo a las 16:30 presentaré una ponencia en la comisión de Marketing y Negocios en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018, una iniciativa conjunta de la Asociación Argentina de Publicidad y la Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.


En Jean Jaures 932, Aula 1.10 de 16:30 a 18:30.
¡Los espero!

Marketing Cultural: Cultura, artes y marcas - Una alianza mucho más natural de lo imaginado, a través del marketing experiencial

En un nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing, entrevistamos a Maurizio Vanni, CEO de MViVa, consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.  También puede leerse aquí.

Foto: Cortesía Fendi

simbiosis
Del gr. συμβίωσις symbíōsis 'vida en común', de συν- syn- 'sin-¹' y βίωσις bíōsis 'modo de vivir'.

Hace varios años que se estudian, proponen y aplican prácticas de marketing emocional o experiencial, focalizadas en que los clientes de una marca logren una conexión más profunda y genuina con ella a través de emociones provocadas en el momento de realizar la compra de uno de sus servicios o productos.  Y al hablar de emociones, es inevitable pensar de inmediato en un mundo que propone de modo orgánico un abanico de pasiones casi inabarcables: el de las artes y la cultura. Es así que son cada vez más las empresas que desean aliarse al prestigio y a ese mundo emocional que provee la actividad artística y cultural. Hoy, la "experiencia del consumidor" y la "innovación" suelen ser mencionadas a menudo por muchas empresas como un gran factor de diferenciación y competitividad para sus negocios. Sin embargo, sigue siendo a veces difícil definir concretamente en qué consiste esa experiencia, a diferencia de la innovación, que pareciera ser más fácil de explicar. 

Dialogamos con Maurizio Vanni, reconocido museólogo, crítico de arte, curador y docente universitario, en su reciente visita a Buenos Aires en mayo de 2017. Es CEO de MViVa, una consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.

Pregunta-  ¿Qué es para Ud. el marketing emocional o experiencial y cómo lo conecta con lo que las marcas buscan para sus clientes... y para sus objetivos de negocios?

Maurizio Vanni (MV) – Estamos viviendo uno de los momentos de transición más relevantes de la historia, resultado de la crisis internacional que desde el 2008 viene generando problemas en muchas empresas pequeñas y medianas. La crisis económica es seria en Italia: el 70% de la población no puede mantener su standard de vida anterior a ese año y el 40% no llega a fin de mes. En el resto de Europa la situación no difiere: muchas empresas no lograron adecuarse a los nuevos mercados y a mantener una nueva relación con sus clientes, aun proponiendo estrategias diferentes a las del pasado. Es una crisis que pareciera ser de una naturaleza antropológica, impregnada de un malestar que lleva a los individuos a aislarse cada vez más en la indiferencia colectiva y a no tener esperanzas en el futuro. Nace entonces una exigencia para modificar las estrategias y el marketing,  el mundo cambia de manera irreversible y aquello que conocimos ya no existe más… lo que no significa que las cosas deban necesariamente empeorar.

El marketing no convencional (experiencial- emocional, relacional y de guerrilla) se transforma en una estrategia que se inscribe perfectamente en este mundo, brindándole al individuo la posibilidad de ser el protagonista absoluto de sus propias elecciones. El estratega debe entonces considerar los cambios del mercado globalizado sabiendo que la segmentación tradicional ya no funciona más porque las personas son cada vez más dinámicas, informadas, volubles e individualistas. 

Las nuevas formas de marketing, entre las cuales una de las más relevantes sin dudas es el marketing experiencial o emocional, contemplan estos cambios y transforman las posibles dificultades en oportunidades inesperadas. El secreto es sencillo y consiste en escuchar y conocer al “nuevo consumidor” que quiere una respuesta a sus necesidades, y que sus deseos sean reconocidos y reciban una respuesta personalizada. 

El marketing emocional exalta las necesidades de los nuevos clientes de cualquier producto porque prevé su participación activa y reactiva. El encuentro con las emociones llega cuando comprendemos que se están verificando cambios profundos en la sociedad y en las personas, con la pérdida de los puntos de referencia tradicionales. La verdadera ventaja del marketing emocional está en proponerle al público de referencia -definido, analizado y momentáneamente segmentado- “su” producto ideal a través de modalidades que los involucren profundamente.

Y estos son procesos que se encuentran naturalmente en las industrias culturales. El resultado es interesante ya que se verifica un cambio en los deseos de las personas, que pasan  del “¿qué cosa me gustaría poseer que ahora no tengo” hacia el “¿qué nuevas experiencias podría probar?”. Por primera vez en la historia del marketing se habla de coeficiente emocional y experiencial,  conectado al estilo de vida y al pensamiento de la sociedad.  Por esto la simbiosis entre empresa y cultura es mucho más orgánica de lo que pareciera.

P- Una experiencia en un museo, en un teatro, o en un show musical conllevan una respuesta emocional en el espectador.  De qué modo esas experiencias pueden ser usadas efectivamente por las empresas que buscan acercarse más a sus clientes? 

MV- En el marketing convencional las empresas parten siempre del punto de vista del gerente que exige resultados tangibles conectados a objetivos mensurables. En estos casos, de hecho, el error más grande que podemos hacer es considerar las formas estratégicas, conectadas a la cultura, como un “auspicio atípico”. Recordemos que todo plan de marketing representa una inversión. Entonces, antes de elegir un museo, un teatro o un evento artístico puntual, es clave conocer los objetivos de la empresa, su mercado, el presupuesto del que dispone, y sobre todo su target de interés. Solamente luego de haber definido estos parámetros, entre otros, el especialista en marketing cultural puede estructurar una estrategia fuertemente conectada a las artes para que sea realmente funcional a los objetivos planteados.

De hecho, las experiencias culturales pueden contribuir hacia un verdadero conocimiento de las personas, produciendo lo que llamamos “trazos identitários”, una impronta emotiva del acá y ahora que puede proveer indicadores de participación multisensorial. El museo, el teatro, la galería, la ópera, un show, entonces, pueden transformarse en una plataforma experiencial, interactiva y funcional, pero solamente si la marca puede encontrar targets preparados emocionalmente para las propuestas artísticas que se proponen allí. En estos casos la cultura es un medio, y no un fin, pero obviamente este tipo de alianza es también claramente ventajosa para la organización cultural involucrada.

P- Y cómo se pueden medir los resultados obtenidos de esas respuestas afectivas?

MV- Este marketing cultural no convencional no está conectado a la venta de un producto sino a la creación de una brand experience personalizada. Por ejemplo, existen en el marketing experiencial cinco tipos de objetivos que pueden ayudar a reconocer e identificar los trazos identitários de las personas que quiero involucrar a través de una actividad cultural más o menos efímera: sense (la multisensorialidad), feel (la evocación sentimental y de la memoria), act (la interacción con otros), think (la participación cognitiva e intelectual), y relate (la exaltación del trazo identitário). En la práctica, trabajando para clientes nunca he logrado reunir a todos estos objetivos en una misma plataforma experiencial, pero reunir a dos de ellos en función de los objetivos planteados sin dudas ayuda a lograr resultados exitosos.

Como con cada estrategia, también debemos medir resultados antes, durante y después del plan de trabajo. Pero al tratarse de medir el coeficiente emocional y la traza identitária, por ejemplo, las metodologías de medición difieren en cuanto a las formas tradicionales. Medir las emociones es el sueño de todos los analistas de marketing no convencional que tienen la necesidad (muchas veces en tiempo real) de verificar la respuesta “instintiva e interior” a una solicitud verbal, acústica, táctil u olfativa. Hoy podemos observar y escuchar las respuestas de nuestros cerebros a través de mediciones biométricas, como por ejemplo con el uso de electrocardiogramas, y los resultados nos permitirían mejorar cada vez más esas plataformas experienciales. El objetivo de los analistas es entonces el de estudiar y entender los cambios en las personas a través de sus respuestas cerebrales y emotivas. Por supuesto que siguen teniendo validez las mediciones tradicionales conectadas con el customer satisfaction, así como también aquellas relacionadas a parámetros midiendo (QUE MIDEN) reputación e indicadores económicos.

P- Cree Ud. que se puede traducir en resultados concretos y mensurables la aplicación de una acción de "marketing cultural emocional"?

MV- La medición de los resultados obtenidos (aumento de reconocimiento de identidad, reputación y facturación) es lo único que permite que se establezca un lazo sólido, creíble y duradero  en el trabajo con los clientes. Cada estrategia de marketing debe poder medirse para ser funcional a los objetivos propuestos. 

P- Algunas marcas de consumo masivo apelan a la nostalgia, a la ternura o a la provocación, como herramientas para atraer y fidelizar a sus clientes. En el caso de marcas que deseen conectarse con públicos mucho más específicos, las propuestas hechas a medida son normalmente la mejor solución para comunicarse con esos targets. ¿Qué se puede hacer en ese sentido cuando entran en juego por un lado, los objetivos concretos de negocios  de una marca, y por el otro, los anhelos creativos de un artista o las limitaciones espaciales o institucionales de una organización cultural? 

MV- El marketing emocional/cultural no se concentra en el competidor o en el producto,(;) no necesariamente pone en evidencia sus características técnicas o la preciosidad de su diseño, pero elabora dimensiones experienciales conectadas con la traza identitária de las personas y de su estilo de vida. La plataforma experiencial debe recrear mundos soñados y apreciados por esas personas porque representan y confirman su lifestyle. Con una construcción experiencial personalizada se ponen en escena los contextos ideales, sensoriales y también racionales, sugeridos por los propios clientes, estableciéndose  un pacto tácito: la marca promete una experiencia participativa, divertida, original y emocionante,  y los partícipes perciben a la propuesta como tal. El marketing no convencional en general se fortalece cuando el número de participantes no es masivo ya que crea la posibilidad de crear relaciones hechas a medida, a través de una brand experience  que narra de manera emocional y estratégica eso que la marca desea transmitir.

P- En un mundo cada vez más despersonalizado las marcas tratan que sus clientes las tengan presentes a través de recuerdos personales positivos. ¿Podría compartir alguna experiencia concreta en el que una marca haya optado por desarrollar una acción de marketing cultural emocional y haya logrado o superado los objetivos previstos?

MV- Un buen ejemplo es la empresa metalúrgica toscana Recard SpA, fabricante de maquinaria para la industria papelera. Luego de un período de excelentes resultados, a partir del 2008, como la mayoría de las pequeñas y medianas empresas italianas, ha visto decaer su facturación. Los propietarios nos consultaron porque utilizamos la cultura y las artes en nuestras propuestas estratégicas a nuestros clientes y porque muy especialmente necesitaban un nuevo plan de marketing para lograr sus objetivos. Durante tres años de trabajo conjunto involucramos a fotógrafos, actores, video artistas, diseñadores, músicos y hasta un chef… realizamos  videos emotivos,  el storytelling para comunicar los productos, un Open House que incluyó una exhibición fotográfica especial, el montaje de una instalación artística y la edición de un catálogo empresarial pensado como un libro de arte. Recard se asoció con el Museo de Lucca, que se transformó en más de una oportunidad, en una preciosa plataforma experiencial. La marca aumentó su credibilidad, logró renovar su portfolio de clientes internacionales, mejoró su reputación, fortaleció su identidad, y sobre todo,  pasó de una facturación de 20 millones de Euros en 2008 a 30 millones en los últimos 3 años, con un pico de 35 millones en el 2015 y una exportación de cerca del 90% de la producción. Conociendo los beneficios del marketing cultural, la marca pudo concretar y medir (sus objetivos, a través de diversas propuestas artísticas muy alejadas de las técnicas de marketing más convencionales

Según el diccionario de la Real Academia Española,  por simbiosis se entiende la “asociación de individuos animales o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los simbiontes sacan provecho de la vida en común”.  En línea con otra definición  ('Glosario de la ecología', Cases i Associats, 1996), "asociación de dos individuos de distinta especie en la que ambos salen beneficiados", Vanni (quien está en etapas preliminares de apertura de una subsidiaria de MViVa en  Buenos Aires, en continuación a otra en Corea) pareciera decirnos también que la biología no está tan alejada del marketing cultural. Con el neuromarketing en alza como tendencia innovadora para estudiar el comportamiento de los consumidores, que una marca haga vivir a sus clientes una experiencia artística única e irrepetible es señal de que esta asociación entre marca y arte funciona, y muy bien, para beneficio de ambas partes.