Nota para la Asociación Argentina de Marketing en Sopas enlatadas, museos abiertos a la luz de la luna y “artketing”
Artículo incluido en la edición del 17.8.16 de dbiz.today en dbiz.today
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| Foto: Metropolitan Museum of Art |
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| Foto: Monumenti-Illuminati |
“Las obras de arte y otros objetos culturales existen como depositarios y transmisores de significado. Si la lectura que un individuo hace de una obra de arte incluye extraerle su sentido, entonces el valor simbólico de la obra abarca la naturaleza de lo que la misma transmite y su valor para el consumidor”. David Throsby, Economics and Culture, Cambridge Press, 2009
El 9 de julio de 1962 se inauguró en Ferus, una galería de arte en Los Ángeles, California, una exhibición compuesta por 32 telas, representando cada una de las variedades que una reconocida marca de sopas, creada en 1879, producía en ese entonces. Las latas de sopa Campbell’s de Andy Warhol provocaron entonces un gran impacto en el mundo del arte contemporáneo: Warhol solidificó su reputación artística, y dejó de ser considerado tan sólo un gran ilustrador para pasar a ser reconocido como el responsable por la irrupción del Pop Art en la costa oeste de los Estados Unidos, y quedó definitivamente planteada la discusión sobre la apropiación por parte de artistas, de objetos de consumo masivo y su reinterpretación como sujeto artístico. Y se popularizaron las relaciones entre grandes marcas y artistas.
Décadas después, en Francia se acuñó el término artketing, definido como la utilización objetiva con fines de marketing que hace una marca de un artista o de un género artístico. Si bien inicialmente el término fue apropiado por las marcas de lujo clásicas, con el tiempo pasó a extenderse. Algunas manifestaciones del así llamado artketing incluyen la organización de eventos artísticos, el apoyo a exposiciones o a artistas a través de donaciones directas o de auspicios, colaboraciones entre artistas y marcas para el diseño de nuevas líneas de productos o de novedosas alternativas de packaging, el uso de obras de arte en la comunicación publicitaria, y el uso autorizado de nombres de artistas reconocidos con fines comerciales. Como puede apreciarse, es otra forma de enmarcar el concepto de que para ser exitosos en el acercamiento a sus públicos, las expresiones artísticas pueden llegar a ser -bien usadas, evidentemente- herramientas formidables que ayudan a hacer que un producto o un servicio sea más relevante para esos consumidores.
Muchos así lo han entendido: Desde organizaciones estatales en todo el mundo (para acercar y comunicar a la población sus políticas culturales, por ejemplo) hasta grandes marcas de lujo (mayormente para lanzar y publicitar nuevas líneas de productos), se han servido del artketing, con excelentes resultados.
Un buen ejemplo de esta aplicación por parte de entes gubernamentales podría ser la Noche de los Museos, un evento cultural de gran magnitud, originado en Berlín en 1997 para acompañar los festejos del Día Internacional de los Museos y ya instalado en la ciudad de Buenos Aires con un éxito indiscutido desde hace varios años. La idea con el transcurso del tiempo se fue extendiendo a otras capitales del mundo, incluyendo muchas ciudades europeas y latinoamericanas. Y si bien originalmente fue pensado como una forma para abrir las puertas de los museos hasta entrada la madrugada, en un marco festivo, invitante, con entradas libres y gratuitas para toda la comunidad, a partir de su adopción en Paris (allí conocido como Nuite Blanche) se han sumado como atractivo extra conferencias y espectáculos teatrales y musicales a la oferta preparada por los museos y entidades participantes.
Así, millones de personas en diferentes países disfrutan año tras año de la experiencia de visitar uno, dos ó más museos en una recorrida que arman según sus propios gustos e intereses. Conocen nuevos espacios y artistas, se reúnen con sus pares en espacios a los que tal vez por costo, falta de interés o incluso temor normalmente no irían, y de paso pueden enterarse de qué tienen para comunicarles en materia de políticas los responsables de las administraciones culturales vigentes. Un dato no menor es la presencia de marcas que apoyan estas iniciativas en todos los países en que se llevan a cabo estas Noches de los Museos. Desde empresas que realizan de modo continuado en el tiempo actividades relacionadas con el mundo del arte, hasta aquellas que eligen esta oportunidad muy puntual para comunicarse con sus consumidores, hay lugar para todas.
En el caso específico de grandes marcas que se han apropiado del concepto de artketing, es posible mencionar varios casos que comparten puntos de contacto: Marcas de lujo, como Fendi, Prada, Cartier, Louis Vuitton, Montblanc, y BMW; y de consumo más extendido, como Puma, Converse, Melissa y Red Bull, entre otras.
En 1975 BMW convocó al escultor Alexander Calder para intervenir un automóvil que participaría en la carrera de Le Mans. Desde entonces, se ha aliado con artistas de la talla de Roy Lichtenstein, Jenny Holtz, David Hockney, Jeff Koons y el propio Andy Warhol entre otros, para intervenir más vehículos. La empresa admitió que inicialmente lo hacía para que el público reconociera fácilmente los vehículos de la empresa durante las carreras, pero con el paso del tiempo comenzaron a utilizarlos en sus comunicaciones de marketing de modo más agresivo, con el fin de posicionar claramente a BMW-Rolls Royce como un jugador en el mundo del artketing.
Montblanc ya lleva muchos años apadrinando a intérpretes de música clásica, artistas contemporáneos, y directores de teatro, y ha ido armando con el tiempo su propia colección de arte contemporánea, la colección Montblanc Cutting Edge Art, que se puede visitar en su sede corporativa alemana.
En 1984 se creó la Fundación Cartier para el Arte Contemporáneo con el fin de promover el arte de nuestros tiempos. Años después, en Paris se inauguró su edificio, diseñado por uno de los arquitectos franceses de mayor trayectoria internacional, Jean Nouvel. La fundación, un claro ejemplo de filantropía corporativa, recibe lugar destacado en las herramientas de comunicación comercial de la marca, lo que la posiciona más allá de sus clientes.
Casi 20 años después, la empresa Louis Vuitton convocó al artista japonés Takashi Murakami para diseñar una línea de carteras. Sumamente exitosa, esta sociedad co-creadora se mantuvo vigente durante 13 años con el desarrollo de diferentes líneas. Posteriormente, se creó la Fundación Louis Vuitton, que velozmente se convirtió en un prestigioso centro cultural ubicado –también en París- en un edificio diseñado por otro arquitecto de renombre internacional, Frank Gehry. Esta elección no fue casual: Gehry es considerado, en parte, responsable del renacimiento turístico de la ciudad de Bilbao, gracias a su diseño para la sede española del Museo Guggenheim. El posicionamiento de Louis Vuitton con relación al arte ya es indiscutido gracias al trabajo llevado adelante por su fundación que se dedica a la promoción del arte contemporáneo francés e internacional, a través de su colección permanente, de muestras temporarias, de comisiones especiales a artistas, de giras de su acervo, y de sus ciclos de charlas y talleres.
La casa Fendi, fundada en 1925, tomó la decisión de instalar su sede corporativa en un edificio romano con una pesada carga simbólica. El Palazzo della Civiltà Italiana, conocido por los habitantes de la ciudad como el “Coliseo cuadrado”, fue encargado en los años 30 por el dictador Benito Mussolini para convertirlo en el edificio central de la Exposición Universal de 1943, pero que no llegó a realizarse debido a la 2º guerra mundial. Abandonado durante décadas, este símbolo del fascismo –y ejemplo de sus delirios de grandeza reflejados en su arquitectura muy característica- ha ganado vida nueva desde el año pasado al ser alquilado por Fendi para ser usado como su casa central durante 15 años, para lo que ha desembolsado una suma elevadísima para restaurarlo, ponerlo en valor y adaptarlo a las necesidades de la vida corporativa actual (el edificio era una cáscara hueca sin instalaciones eléctricas o de agua de ningún tipo). La recuperación de este edificio en particular (inaugurado a mediados de 2015) que incluye espacios dedicados a galerías y exhibiciones abiertas al público, sumado al hecho de que la firma fue responsable por la restauración de uno de los puntos turísticos más fotografiados de toda Europa (la Fontana di Trevi), permiten concluir que la marca sin dudas apuesta fuertemente a conectarse a través del arte con el público, más allá de sus propios clientes.
Otra reconocida marca, Prada, está inaugurando en tramos un gran complejo cultural ubicado en una antigua destilería cerca de Milán, sede de la empresa. Diseñado para ser la casa central de su propia fundación, consiste en una serie de pabellones de exposición, auditorio, un museo, y hasta un bar decorado por el director de cine Wes Anderson, y estará dedicado a fomentar disciplinas relacionadas con el diseño, el cine, la moda y la filosofía.
La empresa fabricante de calzado en PVC Melissa lleva años asociándose a diseñadores y arquitectos de gran prestigio (entre ellos Vivian Westwood y la recientemente fallecida Zaha Hadid) para la producción de colecciones especiales. Así, ha logrado ubicar a la marca (originalmente una fábrica brasileña dedicada a confeccionar calzado económico) en las pasarelas más importantes de la moda mundial, conectada a grandes nombres del design internacional que van más allá de la industria de la moda.
Pero volvamos a las imágenes creadas por Andy Warhol en 1962: La exposición resultó una catástrofe de ventas, e Irving Blum, el visionario galerista, decidió comprar todos los cuadros para mantener íntegra la serie, pagándole U$3.000,00 en cómodas cuotas. En 1996 el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA) adquirió la colección en 15 millones de dólares.
Warhol logró con su arte universalizar los productos de Campbell’s. Por ello, la empresa lo homenajeó en tres oportunidades: en 1966, a cambio de presentar dos etiquetas de sus sopas y un dólar en el punto de venta, la consumidora podía llevarse un vestido de papel impreso con las imágenes de las latas. Y más recientemente, en 2004 y en 2012, la compañía lanzó series limitadas de algunas de sus variedades de sopas, con etiquetas inspiradas en los colores fuertes, típicos del pop art, usados por el artista.
Más allá del uso o de la relevancia del término artketing, todos estos ejemplos muestran que los mensajes que las marcas desean hacer llegar a sus consumidores pueden ser potenciados al asociarse a estas expresiones culturales. Una sopa acerca un poco de historia del arte contemporánea a un consumidor millenial que tal vez nunca oyó hablar de Andy Warhol. Un edificio histórico es restaurado con dinero que el estado no podría proveer. Podemos lucir carteras y zapatos diseñadas por artistas reconocidos. Claramente hay un punto en común en ambos extremos del consumo: De objetos de deseo para unos pocos, a espacios culturales con acceso masivo y gratuito para todos, el valor y la visibilidad aportados por la combinación de la creatividad de artistas y la visión de las marcas que apuestan a ellos, enriquecen a los consumidores.
