viernes, 24 de marzo de 2017

Marketing Cultural: Una estatua colosal y otra a escala humana ayudan a definir una ciudad con dos mensajes poderosos

Nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing. También puede leerse aquí.



“Cada estatua es un Golem”. Jorge Luis Borges

Foto: San Antonio Express News
  


El martes 7 de marzo, entre las 4 y las 6 de la mañana, una estatua en bronce fundido de tan sólo 1,30 m de alto fue instalada en pleno distrito financiero de Nueva York. La escultura, realizada por la artista Kristen Visbal, nos muestra a una niña muy pequeña que enfrenta, con gesto desafiante, a la escultura del famoso toro de Arturo Di Modica y que desde su emplazamiento en 1989 es considerada un símbolo del capitalismo. El Día Internacional de la Mujer amaneció en 2017 con una obra de arte pensada especialmente para enviar un potente mensaje a la comunidad, con el respaldo de una marca del mundo financiero.

Tres décadas antes, en lo que fue pensado como una acción puntual de marketing de guerrilla, Di Modica instaló su escultura –también en plena madrugada, con la ayuda de un grupo de amigos y personal de la fundición en la que se consolidó el enorme toro de bronce- en otro sector cercano a su actual ubicación, sin previo aviso ni permiso de las autoridades, bajo un árbol de Navidad, como un regalo a los habitantes de Nueva York. Durante los días subsiguientes, el artista se dedicó a repartir folletos sobre su producción artística, al lado de su escultura, con el fin de promocionarse. El toro generó tal interés que la ciudad decidió al poco tiempo situarla en su actual ubicación y es hoy una gran atracción turística del sur de Manhattan.

La instalación de la escultura de la “Fearless Girl” de Visbal fue parte de una acción pensada por la Agencia McCann New York para su cliente State Street Global Advisors (SSGA), uno de los fondos de inversión más grandes del mundo financiero. La empresa, con sede en la ciudad de Boston, estimula la diversidad de pensamiento y de géneros en las empresas, respaldando en particular una mayor participación de mujeres en puestos de liderazgo. La ubicación estratégica de una niña enfrentando a un toro, también considerado un símbolo de la virilidad, fue pensada como una forma clara y directa para transmitir ese mensaje, justamente  en el Día Internacional de la Mujer.

A una relativamente corta distancia de allí, en Ellis Island, se encuentra la estatua de otra mujer, tal vez una de las más identificables en todo el mundo: la Estatua de la Libertad. Propuesta por Francia a Estados Unidos como un proyecto conjunto en homenaje al centenario de la declaración de la independencia norteamericana en 1865, en 1876 el gobierno francés convocó a Frederic Auguste Bartholdi para diseñar la escultura, y se acordó que el gobierno norteamericano se haría cargo de la construcción del pedestal. Sin embargo, el dinero aportado por el estado francés resultaba insuficiente y  Bartholdi (arquitecto, escultor, emprendedor, y sobre todo, visionario), organizó una exitosa gran campaña de recaudación de fondos.

Foto:
Charles Marville, "Exposition publique de la tete de la Statue de la Liberté", 1818, cortesía Musée Bartholdi

Entre las acciones pensadas e implementadas por Bartholdi, se organizó un tour por diversas ciudades francesas exhibiendo partes de la escultura gigante (su cabeza y la mano que lleva la antorcha); se comunicó en forma intensiva la convocatoria y participación en el diseño y construcción de la estructura interna de quienes eran en ese momento verdaderos celebrities internacionales de la arquitectura (Eugene Violette Le Duc) y de la ingeniería (Gustave Eiffel, responsable por la torre que lleva su nombre en Paris);  se ofrecieron visitas especiales a artistas y otros famosos que luego hacían declaraciones ante la prensa, maravillados por las piezas del gigante en construcción. También se organizó una campaña de donaciones públicas a ambos lados del océano; y la poeta Emma Lazarus escribió su ahora famoso soneto “El nuevo coloso” para una subasta literaria. Hubo hasta merchandising personalizado: El visitante posaba en una plataforma especialmente montada frente a la mano con la antorcha y se llevaba su fotografía para rememorar a futuro ese gran momento. Y cuando las obras de la construcción ya avanzaban los curiosos podían participar de lo que hoy llamaríamos una experiencia de inmersión total, recorriendo el interior de la estatua.

El plan de Bartholdi incluyó una amplia gama de herramientas específicas de recaudación de fondos inscriptas en lo que podría, en perspectiva, considerarse un plan de marketing cultural: Una obra de arte de un artista reconocido, pensada específicamente como un vehículo de comunicación para difundir los valores compartidos y la grandeza de las dos naciones patrocinantes (marcas país?), Francia y Estados Unidos; y para fomentar en el público el interés por conocer la historia y visitar el punto de ingreso de las innumerables oleadas de inmigrantes que cruzaron el Atlántico para buscar un futuro mejor lejos de su tierra natal. 

La visita a la Estatua de la Libertad es un hito obligado en un primer viaje turístico a la ciudad de Nueva York, retrotrayendo a los visitantes a tiempos difíciles, en los que la ilusión de una América llena de posibilidades era suficiente para emprender un viaje que hoy, inmersos en tecnologías que hacen desaparecer las distancias, nos puede parecer una locura. Y la Fearless Girl, inmediatamente transformada en atracción turística, nos recuerda que todavía queda mucho por hacer para que las mujeres logren igualdad de derechos, mucho más allá del ámbito laboral.

Estas dos estatuas, pensadas y corporizadas en diferentes momentos históricos –un mundo en plena segunda revolución industrial, y una actualidad que no deja de deparar sorpresas de toda índole, día tras día- difieren en un principio, por su contraste extremo de escala. Sin embargo, es posible encontrar conexiones entre ambas. Aunque una sea una figura imaginaria como representación simbólica de la libertad y la otra haya sido basada en la hija de una amiga de la artista, encontramos a dos creadores (el primero, reconocido; la segunda seguramente verá su carrera expandirse dada la enorme exposición que ha recibido) que produjeron obras artísticas de calidad indiscutida, al servicio de dos países y de una empresa que se propusieron generar interés en la sociedad por una temática en particular.

Francia y Estados Unidos han logrado su objetivo conjunto, y a pesar de altibajos en sus relaciones políticas a lo largo de los últimos 150 años, siguen manteniendo que las unen los mismos valores de fraternidad y tolerancia que festejaron con la inauguración de la Estatua de la Libertad. Según estadísticas oficiales, más de 4 millones y medio de turistas la visitaron en 2016. A su vez, SSGA ha elevado su perfil, al trascender con esta acción, la comunidad de negocios, transformándose en una marca cotidiana en defensa del rol de la mujer en el ámbito laboral. Las centenas de niñas que ya se han fotografiado al lado de la Fearless Girl  en menos de una semana así nos lo prueban. Como indicadores de su éxito, Ron O’Hanley, CEO de SSGA, recientemente declaró que “dentro de un año nos gustaría ver un cambio importante en el diálogo con empresas con baja o nula diversidad de géneros. Y dentro de dos años, nos gustaría ver cambios concretos en los números”. 

Al contrario del Golem de los cuentos folklóricos y antiguas leyendas, estatua-criatura nacida mágicamente de la arcilla para servir a su creador pero que eventualmente se subleva, la Estatua de la Libertad y la niña que enfrenta al toro de Wall Street nos recuerdan que el arte que puebla nuestras ciudades es una herramienta poderosísima por su capacidad para acercar a todos un gran mensaje.