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Marketing de Espectáculos en el Congreso de Tendencias Escénicas 2017

 Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.

El 23 de febrero de 2017,  en el marco del 3º Congreso de Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, convoqué a invitados muy especiales para participar de una mesa sobre Marketing de Espectáculos, reuniéndolos bajo la consigna "El arte de compartir experiencias y valores con públicos felices".

Participaron de esta edición, Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, con “El arte del Marketing”; el Dr. Mariano Rozenberg, Director de Alegría Intensiva, con "Teatro, Salud, y Públicos: Captación de recursos en el tercer sector"; Carlos María Meira, Director de Conciertos en el Bosque; y Andie Say, director y productor del "Rocky Horror Show".

 Para leer el paper correspondiente a esta mesa, pueden hacerlo a continuación, o accediendo aquí.

El arte de compartir experiencias y valores con públicos felices

 

Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.

Enmarcados en el arte de ofrecer a los espectadores experiencias artísticas vitales, únicas e estimulantes, conoceremos  tres experiencias que comparten el mismo desafío, el de acercar propuestas de valor únicas a públicos muy diferentes: La misión de brindar performances inspiradoras a una audiencia que preferiría no estar en donde circunstancias personales la han colocado; el reto de un sólido ciclo musical que se renueva exitosamente año tras año (y gana premios al mejor marketing mientras lo hace); y la tarea de reunir a públicos expertos y novatos en torno a un espectáculo icónico del entretenimiento internacional.

 De todo esto hablaron los invitados de esta mesa.

“El marketing logra que nos reconozcan”

Para introducir el tema, Mariano Fernández Madero realizó un breve recorrido sobre el ABC del marketing, definiendo 5 pasos concretos y fundamentales para entender en qué consiste el  proceso de construcción de una estrategia de marketing: las etapas de diagnóstico, de pronóstico, de definición de objetivos, de acciones concretas, y la medición de los resultados logrados.  El fin es conocer la realidad objetiva a la que cualquier organización teatral se enfrenta, para poder entonces brindar verdadero valor a su audiencia, y lograr una mayor visibilidad y posicionamiento.

Mariano compartió el concepto de las 3 dimensiones del “Marketing Esmeralda”: La primera dimensión (las “5 E”, desde el entorno), está compuesta por la Estructura social, el Entorno cultural, el Escenario ambiental, el Equilibrio empresario y el Espacio de tiempo y lugar. La segunda dimensión (las “5 C”, desde el punto de vista del cliente), se basa en el Criterio (con que se elige), la Conveniencia (para buscar el producto ofrecido en plaza), el Compromiso por el precio (el “consentimiento a pagar” según el economista Xavier Dupuy), la Comprensión exacta del mensaje que ofrece la marca, y finalmente el Consentimiento por querer obtener el producto. La última dimensión está compuesta por las variables que pueden ser controladas por la organización y es representada por el marketing mix (las “5 P” o las clásicas “4P” con una nueva agregada: Producto, Precio, Promoción, Plaza y Personas.

Destacó la importancia de realizar un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades) y de así tener muy en claro cuál es la propuesta concreta de valor que se ofrece al público – y no confundir con ofrecer al espectador cuál es el negocio, algo que es del interés exclusivo del productor-.

Es así que propone “rentabilizar el ocio”, potenciando las fortalezas de la organización productora de espectáculos, con recursos humanos que no sólo sumen, sino se potencien entre sí, para lograr lo principal: el posicionamiento en la mente de sus audiencias.

Caso 1- “Conciertos en el Bosque”: Encontrando el balance entre un público que envejece y otro que se renueva

Con 22 años de continuidad, Conciertos en el Bosque es un ciclo musical que se lleva a cabo en Cariló, durante enero y febrero.  Ya posicionado como un "clásico" del verano, los shows se hacen al aire libre, con entrada libre y gratuita, y tienen como sello la excelencia artística garantizada. Es interesante mencionar que el ciclo recibió un Premio Mercurio en 2016 (premio al marketing otorgado por la Asociación Argentina de Marketing) en la categoría de Mejor Entretenimiento/PYME.

Su director, Carlos María Meira, destacó la importancia de su público en el marco de su modelo de negocios: Conciertos financiados por marcas deseosas de aliarse a la calidad del ciclo para poder brindar localidades gratuitas al público (sumando acciones solidarias a beneficio de ONGs sociales temporada tras temporada). 

En ese sentido, la  importancia en la selección del target del público ha sido clave a lo largo de los años para consolidar la participación de marcas de prestigio como auspiciantes. Contó que en su experiencia, la inversión en marketing cultural ha ido sufriendo variaciones en el país, especialmente durante los últimos 15 años. Si inicialmente las empresas invertían millones de pesos en estas actividades, con el paso del tiempo la inversión se tornó cada vez más conectada a lo transaccional para las marcas. Y cuando antes lo único que buscaban era generar awareness y branding, cada vez más miden el retorno sobre las inversiones realizadas.

Con la realidad de un público leal pero que inexorablemente iba envejeciendo, surgió como estrategia para atraer a sponsors interesados en audiencias sub-30, la creación del “Festival Jóvenes Promesas”, para promover a músicos menores de 30 años de variados géneros musicales (clásico, lírica, jazz, tango, folklore, bossa nova, música barroca, etc.). Además, se creó el Premio Jóvenes Promesas a ser entregado a uno de los participantes. Esta acción permitió en 2017 atraer  a más familias jóvenes, generar mayor difusión, y vincularse con un gran sponsor (una importante tarjeta de crédito) que en este marco pudo ofrecer a sus asociados Premium un programa exclusivo de Meet & Greet con los artistas.

Como resultado, en los conciertos de la temporada que recién termina, se observó una cantidad importante de caras más jóvenes, sumados al público fiel de esta propuesta.

Caso 2- Alegría Intensiva: “No queremos que la vida de los niños entre en un stop cuando están internados”

Alegría Intensiva es una Asociación Civil sin fines de lucro que tiene como misión  llevar alegría a través del arte clown, a niños enfermos u hospitalizados, a sus familias y al personal médico y no médico de los hospitales. 

Su director, el Dr. Mariano Rozenberg (especializado en medicina deportiva), empezó su presentación mencionando que en un contexto edilicio hostil -como lo es un hospital, diseñado primordialmente con los servicios médicos en mente y no en las necesidades de los pacientes-, los niños, que se comunican primordialmente a través del juego, suelen perder esa voluntad. 

Esa tristeza, reflejada también en sus familiares, caracteriza al público de esta organización que se define con un ADN estrictamente artístico: es una audiencia que no los elige, que no abona una entrada, y que no los recomienda, generando una responsabilidad enorme en el staff de Alegría Intensiva hacia sus públicos: los niños, sus familiares, y el equipo hospitalario y no-hospitalario.

Las acciones llevadas a cabo por la ONG son varias: El programa de Payasos Profesionales de Hospital incluye un staff de actores que deben saber cantar y tocar un instrumento, y asimismo tener otros proyectos artísticos además de su pertenencia a la organización. Rentados, cumplen un horario de cinco horas por día, dos veces por semana, en lo que es una decisión ética y profesional de la ONG. Con este programa, visitan a los niños en sus habitaciones, brindándoles actuaciones únicas. El programa de Escenarios de Hospital se realiza en los 9 hospitales pediátricos más importantes  de la ciudad de Buenos Aires y de la provincia (8 públicos, y uno privado) a los que concurren y dentro de un espacio público, como un lobby, por ejemplo, llevan a cabo espectáculos, siempre diseñados especialmente y de la mayor calidad artística. Y con su Centro de Formación buscan profesionalizar el sector y liderar en calidad artística.

Cómo lograr la sustentabilidad es clave para la ONG: En un mix de gestión médica y lenguaje artístico, Alegría Intensiva la logra a través de donaciones, fondos públicos (como por ejemplo ingresos a través de la ley de mecenazgo de la ciudad de Buenos Aires), acuerdos de cooperación internacional, y la realización de eventos a beneficio. A lo que se suma un permanente trabajo con los medios de comunicación para una mayor difusión.

Reconocida en 2016 como una de las 10 organizaciones de consulta y referencia mundial en el tema en el último Encuentro Internacional de Payasos de Hospital, Alegría Intensiva logra que, en palabras de Mariano,  un público que “está pasando literalmente por uno de los peores momentos de su vida”, pueda volver a sonreír, y a sentirse como lo que no debe dejar de ser: un niño que juega.

Caso 3- Un caso de éxito: “The Rocky Horror Show”

Andie Say, productor y director del espectáculo, era un estudiante avanzado de la carrera de Dirección Teatral de la Universidad de Palermo al momento de encarar este proyecto. Aclarando que “me gusta hacer teatro y quiero vivir de esto”, compartió sus experiencias al frente del desafío de atraer a tres públicos claramente identificados y diferenciados: al que fue adolescente en los años 70 y estaba familiarizado con la obra; al público amante de los musicales; y a los más jóvenes que carecían de cualquier referencia sobre The Rocky Horror Show.

Con alrededor de 40 integrantes en el equipo, reunidos bajo un nuevo formato legal para hacer teatro musical (una cooperativa de teatro comercial), tomaron la decisión estratégica de apostar a las redes sociales para la difusión y comunicación del espectáculo.

La publicación de teasers online con imágenes antes de que se definiera la producción artística. La difusión de una guía para la participación interactiva del espectador (que se transformaría en el programa de mano de la obra). Una cuidada selección de las imágenes para la difusión, con la mirada puesta en provocar el deseo de adquirir localidades. Teñir la fachada del Teatro Maipo con iluminación LED roja (color que identifica a la obra), visible desde Av. Corrientes. Concursos de disfraces (como los personajes) premiando a los ganadores con el derecho a subir a bailar al escenario.  Alianzas con escuelas de formación para espectáculos con descuentos en las entradas para los estudiantes. Participación con un mini show en una Fiesta Plop (un evento frecuentado por un público joven). Meet & Greet con el elenco para quienes enviaban a las redes sociales del espectáculo sus videos. Subir bocetos del vestuario al Facebook de la obra para que el público opinara y así se terminara de diseñarlo con ese valioso feedback de los fanáticos. Estas son tan sólo algunas de las acciones llevadas a cabo para atraer a estos tres públicos tan diferenciados que identificaron como sus targets.

Es interesante mencionar que en el propio texto de la obra identificaron a un personaje que resultó ser clave para ayudarlos en la convocatoria del público que no conocía The Rocky Horror Show: el Criminólogo. Fue así que decidieron convocar, para cada función, a un actor o personalidad diferente para que cumpliera ese rol. Así,  Marcos Mundstock, Aníbal Pachano, Marley, Víctor Laplace, Ricky Pashkus, Peter Lanzany, entre otros, fueron parte de esta estrategia específica.

Según Andie, “la mejor promoción la hicieron los fanáticos, que salían y te decían que te dejaban bailar!”

Valor, conexiones, calidad de vida: El espectáculo crea un mundo mejor

Con el foco en públicos y modelos de gestión tan diferentes (una ONG reconocida internacionalmente, una empresa Pyme, y una cooperativa), los tres casos hicieron hincapié en la necesidad de  conectarse con sus audiencias, de sumarles un valor agregado a su experiencia al disfrutar del hecho teatral o musical, y de acortar distancias (entre abuelos y jóvenes con Conciertos en el Bosque, entre staff médico y niños internados, con Alegría Intensiva, y entre fans, elenco y redes sociales con The Rocky Horror Show).

Un segundo factor en común entre los tres casos que puede detectarse es la mejoría en la calidad de vida, algo que el espectáculo en vivo indiscutidamente puede proveer: un hecho sumamente concreto y visible en el caso de Alegría Intensiva. Pero que también está presente en el disfrute de una audiencia en un ámbito veraniego propicio y bien predispuesto, como sucede con Conciertos en el Bosque. Y en la participación interactiva de los fans de The Rocky Horror Show en las redes sociales, especialmente Facebook, con todo lo que implica la pertenencia y la identidad reflejadas en estas redes, y no solamente entre los más jóvenes.

También es interesante notar cómo desde tres organizaciones tan diversas, no hay recetas infalibles para llevar a cabo exitosamente estrategias de marketing: un médico, un especialista en marketing empresario, y un estudiante, con el apoyo de sus equipos de trabajo y visiones muy concretas y realistas, lograron el éxito, cada uno a la medida de sus necesidades organizacionales.

El espectáculo en vivo, sean cuales sean sus características artísticas, es sin dudas una gran herramienta para mejorar el mundo que nos rodea, y la creación de valor específico para cada público ha sido vital para que estos tres casos pudieran comunicarse exitosamente y cumplir con sus misiones, tan diversas entre sí.  Que ese valor perdure en el tiempo y pueda mantener el interés de los públicos es fundamental. Los tres casos presentados son una prueba de que el espectáculo puede cambiarle la vida a la gente: puede emocionarlo, entretenerlo, educarlo, y hacerlo reírse a carcajadas..

 

Marketing Cultural en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018

Marketing Cultural: Artes y marcas reunidas para beneficio de públicos y consumidores

Toda acción de marketing que utiliza un producto o servicio cultural como vehículo de comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca que la patrocina es una acción de marketing cultural. A través de valores compartidos, artistas y marcas pueden reunir, conectar e inspirar a los consumidores para un mundo mejor.  

 

El miércoles 7 de marzo a las 16:30 presentaré una ponencia en la comisión de Marketing y Negocios en el 2º Congreso Latinoamericano de Publicidad 2018, una iniciativa conjunta de la Asociación Argentina de Publicidad y la Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.


En Jean Jaures 932, Aula 1.10 de 16:30 a 18:30.
¡Los espero!

¿Pintar para uno...pintar para el mercado? Charla con artistas en La Noche de los Museos

Se acerca una nueva edición de la Noche de los Museos, esa mágica noche en la que todos los museos de la ciudad -desde los más importantes, los que siempre dejamos para visitar otro día, los más ignotos que esconden tesoros insospechados- abren sus puertas gratuitamente entre las 20:00 y las 03:00 del domingo.

Con Leonardo Parise estaremos conversando informalmente con dos artistas: Carlos Azulay y Leandro García Pimentel. ¡A las 20:30, los esperamos!

Marketing Cultural: Realidad virtual, vehículos eléctricos, y una noche en la ópera (Parte 2)

Comparto hoy la segunda parte de este artículo.

Este artículo para la Asociación Argentina de Marketing puede leerse también haciendo click aquí.

(Foto: Cortesía Samsung Sydney Opera House)

Las oportunidades de colaboración que existen entre las óperas y las marcas de prestigio son muchas. Tal como mencionara alguna vez la inolvidable María Callas, esa ópera que se mantenía en su corazón luego de terminada la función por largo tiempo, se asemeja al efecto que tiene sobre el espectador de cualquier edad vivir una experiencia operística, musical o de ballet de excelencia.

 

En estas asociaciones entre dos organizaciones, una marca y una casa de ópera, no hay dos, sino tres claros ganadores. Las marcas satisfacen a través de acciones de marketing cultural sus necesidades de comunicación, posicionamiento y/o de actividades para relaciones públicas, y las óperas generan más recursos genuinos independientemente de sus presupuestos oficiales. El tercer ganador es sin dudas el público, la comunidad, que tendrán la posibilidad de ver más y mejores espectáculos, o de acceder a nuevos espacios culturales o a nuevas propuestas educativas relacionadas con las óperas, por mencionar tan sólo algunos beneficios.

La Ópera de Paris y la Scala de Milán alquilan espacios para la realización de eventos corporativos. La Royal Opera House ha establecido acuerdos de licencias para la venta de indumentaria con las más importantes cadenas minoristas de Gran Bretaña, y ha armado conjuntamente con agencias de viaje, paquetes turísticos especiales. El Barbican de Londres va mucho más allá en su afán de organizar experiencias inolvidables para sus clientes –no necesariamente espectadores-: posee un departamento de planificación de eventos para empresas, y para clientes particulares cuenta también con un área especial de wedding planning desde donde lo asesorarán hasta el mínimo detalle para que su boda sea inolvidable.

En este marco entrevistamos a María Victoria Alcaraz, Directora General del Teatro Colón de Buenos Aires desde diciembre de 2015, para que nos cuente qué ofrece concretamente el teatro a las marcas que deseen sumarse a lo que ella llama la “Experiencia Colón”.

Pregunta- Todos los grandes teatros líricos del mundo están ampliando las herramientas que ofrecen a las empresas que las apoyan, pero ya no solamente en calidad de auspiciantes sino como socios estratégicos. ¿Es esa una posibilidad en nuestra realidad?

 

Respuesta- Por supuesto. Pensar en las marcas que se nos acercan como socios más que como sponsors es más interesante, porque nos permite establecer un diálogo y armar con ellos planes a más largo plazo, con proyectos sustentables en el tiempo. Es bastante común que se piense que los objetivos de las casas de ópera que suman sponsors lo hacen con un criterio puramente comercial, pero nada está más lejos de eso. 

P- ¿Por qué?  ¿Nos podría dar algún ejemplo concreto?

R- Claro, estamos lanzando tres proyectos muy ambiciosos, que se relacionan con nuestra misión como organismo cultural, pero que no suceden sobre nuestros escenarios. Uno es un programa de giras por el interior y el exterior de nuestros cuerpos estables. Otro es la creación de un nuevo programa de apoyo a artistas en formación del Teatro Colón. Y el tercero y más ambicioso es la creación de la Ciudadela Colón, espacios culturales en la zona sur de la ciudad, que albergarán los talleres del Teatro que se podrán visitar, depósitos, espacios de exhibición y un espacio gastronómico. Al asociarse con nosotros, el sector privado, las empresas, podrán ofrecer a sus públicos lo que llamamos la “Experiencia Colón”. Para esto buscamos a aquellas empresas que estén interesadas en unirse a nuestro prestigio en proyectos a más largo plazo, y no únicamente en un pequeño auspicio puntual con fecha de vencimiento a corto plazo… 

P- ¿Cómo describe la “Experiencia Colón”?

R- Es la experiencia de hacer sentir a los participantes que son parte de ese mismo mundo que se disfruta en las óperas de Paris, Londres, Viena, Nueva York: especial, único, artesanal y de excelencia. Que no puede ser logrado ni replicado en ningún otro lugar del país. Puede ser que se inviten clientes a ver un concierto desde ubicaciones privilegiadas, y que después participen de un cocktail en un espacio exclusivo. Que el staff pueda hacer una visita guiada especial que incluya los talleres y salas de ensayo y espacios que no se ven en las visitas habituales para todo público. Que una unidad de negocios de una empresa haga el lanzamiento de un producto o servicio en un ámbito majestuoso en uno de los edificios más imponentes del continente. Que una marca celebre un aniversario importante con una gala especial aquí… Que sean visibles en nuestras herramientas de comunicación, que las hay de todo tipo. O el armado de una acción especial que diseñemos conjuntamente con la empresa. Y al hacer esto, la empresa colabora para que esos proyectos que mencioné antes se puedan financiar más rápidamente. Programamos a  artistas de primer nivel, en un espacio magnífico con alcance internacional… todo esto también está a disposición de las empresas que se alíen a nosotros. 

Lejos del espectador contemporáneo ha quedado la Andrómeda veneciana, con su entonces impensada forma de llegada al público de aquel entonces (como mencionáramos en la primera parte de esta nota). Hoy, una marca puede hacer concretamente que sus clientes se sientan parte de un mundo formidable y fuera de lo común, a través de las variadas alternativas para sus estrategias de marketing cultural que las casas de ópera ponen a su disposición. Tal vez el caso más extremo sea el de la siempre inventiva Ópera de Sydney, que ofrece una muy interesante alternativa para un regalo corporativo verdaderamente inolvidable: Las empresas pueden ofrecer (a un cliente clave, por ejemplo) una participación como extra en el coro en una función de La Bohème, La Traviata o Carmen. La experiencia incluye vestuario, caracterización y peluca a medida, y una entrada para un acompañante. La marca acerca la posibilidad de subirse a un escenario legendario a una persona que no necesariamente sepa cantar, bailar o actuar, pero que sin dudas grabará en su corazón la experiencia para siempre.

La inversión para esta experiencia en la Ópera de Sydney es de 4.999,00 dólares australianos por participante. El valor, para el receptor de este regalo, seguramente es difícil de calcular, como así también para la marca, que se verá asociada para siempre con el prestigio del teatro.