El
27 de mayo del 2016 se realizó, en el marco del 3º Congreso de Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, una mesa sobre
Marketing de Espectáculos, con la presencia de reconocidas personalidades del quehacer teatral.
A pocas semanas del próximo Congreso,
haciendo click en Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión podrán acceder a un paper sobre ese encuentro, recién publicado por la universidad.
También lo pueden leer a continuación (Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXXI [ISSN: 1668-1673] Tercera Edición Congreso Tendencias Escénicas [Presente y futuro del Espectáculo]
XXV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación
Año XVIII, Vol. 31, Agosto 2017, Buenos Aires, Argentina:
Marketing de Espectáculos: Creatividad + Innovación + Pasión
Expositores (por orden de participación):
- Mariano
Morresi, Especialista en
Marketing Estratégico, Posicionamiento,Competitividad, e Inteligencia de mercado.
- Elisabetta Riva, Directora
General del Teatro Coliseo y de Nuova Harmonia.
- Marina Lamarca y Diego Mariani, Co-creadores de Border,
Comunidad de Arte.
- Diego Sáenz, Production
manager de las giras de Gustavo Ceratti, Director general de PopArt Music,
Productor Ejecutivo de #SodaCirque (Soda Stereo imagine by Cirque du Soleil).
Se dice
que las buenas marcas prometen a sus consumidores la oportunidad de ser parte
de un mundo mejor.
Un gran espectáculo que emocione hasta la médula,
una sala teatral cuidada que haga sentir bienvenidos a los espectadores, un
espacio cultural que proponga a sus visitantes reflexionar sobre la marca que dejan
en el medioambiente como sociedad de consumo, también ofrecen esa posibilidad.
Y las buenas prácticas de marketing pueden ayudar a lograr ese objetivo.
Reconocer este hecho es asumir que el marketing de
espectáculos (incluidas las organizaciones teatrales de cualquier tipo y
tamaño, en cualquiera de los circuitos conocidos de producción) es una de las
claves a tener en mente para acercar propuestas de excelencia artística al
público.
También se
suele mencionar que una buena experiencia teatral brinda a los espectadores
muchos más interrogantes que respuestas, a través de la oferta de diferentes
géneros en esos mismos circuitos productivos. Por eso, este encuentro -que
reunió a reconocidos hacedores de experiencias teatrales- no tuvo como objetivo
brindar recetas marketineras para el
éxito, sino el de compartir 3 casos muy diversos, que tuvieron en común el
hecho de que sus responsables, sin proponérselo conscientemente, se
involucraron de algún modo, directo o indirecto, en lo que puede inscribirse
dentro del marketing de espectáculos.
En el campo
de la producción teatral, la búsqueda por la supervivencia del día a día muchas
veces no permite priorizar la necesidad de encarar un trabajo profesional de
marketing. Son contadas las organizaciones –por lo general, comerciales y
privadas- que cuentan en sus equipos con profesionales calificados para llevar
a cabo esta tarea. Y, al contrario de lo que sucede en el ámbito teatral
internacional, en donde los departamentos de marketing en los grandes teatros o
pequeñas compañías ya son un hecho y conviven al lado de otras áreas
artísticas, de producción o de administración, por estas latitudes esto todavía
no sucede “naturalmente” (no se piensa en un teatro sin una sección de luminotecnia,
por ejemplo, pero un departamento de marketing todavía es resistido).
Esta
resistencia se debe probablemente al desconocimiento y a la mala fama del
marketing mal aplicado. Tampoco se debe desconocer que prácticamente no existen
instancias de capacitación académica específicas para quienes deseen estudiarlo.
Además de
un destacado especialista en marketing, los invitados presentaron sus
experiencias al frente de diversos proyectos teatrales ó musicales,
focalizándose en ofrecer a sus públicos, muy diversos entre sí, experiencias
innovadoras y apasionadas, a través de ofertas muy creativas. Todos ellos
tuvieron siempre en mente que sus públicos debían disfrutar de un momento único
e irrepetible, cargado de emociones. Y eso, no es ni más ni menos que haberles
brindado valor… una de las razones de ser del marketing!
Marketing “Informativo” o Programático y Marketing
“Evangelizador” o Institucional
Según
Michael Kaiser, reconocido experto estadounidense en administración para las
artes del espectáculo, cuando las organizaciones teatrales toman la decisión
estratégica de incorporar acciones de marketing, suelen optar por lo que él ha definido
como marketing institucional ó marketing programático.
Kaiser explica al marketing
programático como aquel compuesto por acciones diseñadas con el fin de promover
con información muy concreta, pura y exclusivamente un espectáculo, un taller,
un evento, en el marco de una organización teatral. Ejemplos son la venta de
localidades, promociones, la pauta publicitaria en redes sociales, etc. Apoyado
en la misión, es un marketing fácilmente medible (a través del retorno sobre la
inversión, cantidad de clicks convertidos en Facebook, etc.) y es notoriamente
utilizado por los circuitos comercial e independiente, con mayor o menor grado
de consciencia respectivamente.
Y el marketing institucional o
“evangelizador” sería aquel pensado para
difundir a la organización teatral como un todo, para acercar su razón
de ser a públicos que pueden incluso desconocerla. Un complejo con varias salas
que difunde todos sus espectáculos con el diseño de identidad reconocible de la
organización es un ejemplo. Los logros concretos de este tipo de marketing son
más difíciles de medir porque se requiere de un largo tiempo para poder ver
resultados tangibles. Suele ser aplicado por organizaciones teatrales públicas,
aunque durante los últimos años esto se viene desdibujando (un poco), y bien
realizado, puede brindar grandes réditos en términos de posicionamiento, y
ayudarán a sostener su visión.
Antes que nada, qué es hacer marketing
Una marquesina atractiva, un programa
de mano bien diseñado, una página web amigable y práctica, un hall de acceso iluminado
y agradable, la campaña de comunicación de un espectáculo, el cálculo del valor
de las localidades, y hasta acomodadores que sonríen al recibir al espectador,
son parte del día a día de quienes se dedican al marketing de espectáculos.
Pero antes de llegar al “cómo hacer”
cada uno de estos ítems, quienes se dedican a la producción de espectáculos
deben tener claro en particular el “qué”, el “por qué” y el “para quien” hacen
lo que hacen.
De una
forma amena y concisa, Mariano Morresi inició
entonces la tarde presentando definiciones sobre qué es llevar a cabo un plan de
marketing, haciendo hincapié en el acercamiento al público en el momento
oportuno, con una propuesta de valor diferenciada e importante para cada
segmento de espectadores.
A continuación
se desarrollaron las presentaciones de tres casos.
Caso 1: Reposicionamiento del Teatro Coliseo
Elisabetta
Riva compartió sus experiencias al frente del proyecto de puesta en valor del
edificio del Teatro Coliseo, una sala con una historia de metamorfosis, siempre
ligada al espectáculo: De pista de patinaje a fines del siglo XIX (el Columbia
Skating Ring) a pista
de circo con pileta incluida (el Teatro
Circo Coliseo Argentino); de sala lírica
(Teatro Coliseo, compitiendo en su
programación con el Teatro Colón) a Casa
de Italia (con la demolición del edificio existente y la inauguración en
1961 del actual Teatro Coliseo).
Con la visión de posicionar al teatro
como una de las salas más actualizadas de la ciudad, desde la tecnología, se
llevaron a cabo obras claves para lograr ese objetivo: Que la sala fuera
reconocida como un punto de referencia de la actividad cultural de la ciudad.
Entre ellas, se renovó la caja escénica, a la que se le sumó un sistema automatizado
de parrilla, piso y cámara acústica nuevos, y más equipamiento de alta
tecnología. Con esto, se pensó en brindar a los artistas los medios técnicos
necesarios para llevar a escena propuestas más complejas desde el aspecto
técnico.
Pero había que pensar también en el
factor humano. Artistas, personal del teatro, asistentes a cursos y
espectadores se merecían un edificio más amable que el construido hacía 60
años. Por eso, se reformaron camarines, salas de ensayo, baños, halls y foyers,
con el fin de recuperar la propuesta arquitectónica de líneas austeras de la
época, y adaptarla a las necesidades de los usuarios de hoy.
Para financiar esta obra se acudió a
un mecanismo fiscal interesante que brinda la ciudad de Buenos Aires (única jurisdicción
del país en ofrecerlo desde el año 2006): el Régimen de Promoción Cultural,
conocido como la Ley de Mecenazgo. Según la misma, empresas e individuos que
tributan el impuesto de ingresos brutos en la ciudad pueden seleccionar
proyectos culturales con los cuales comparten valores (y que hayan sido
declarados de interés por una comisión evaluadora) para aportarles un
porcentaje predeterminado de su impuesto a pagar.
Es aquí entonces en donde se incorpora
el marketing de espectáculos en una de sus vertientes –la comunicación y
difusión de actividades institucionales-: La Fundación Cultural Coliseum, que administra el teatro, presentó el proyecto de
puesta en valor y actualización escenotécnica. El proyecto, una vez aprobado,
fue financiado a través de este mecanismo, quedando todavía pendiente de
concreción una segunda etapa de obras para un futuro próximo.
La difusión
de este gran logro es importante para el teatro. Si bien la ley no contempla
que beneficiado (el teatro) y benefactores (las empresas que aportaron fondos)
puedan utilizar las alternativas de exposición marcaria usuales, pueden
comunicar sus acciones en un marco de responsabilidad social empresaria.
Un teatro
renovado ayuda a atraer a nuevos auspiciantes. La inyección de dinero,
productos o servicios provistos por estos sponsors resulta en un funcionamiento
más eficaz. Un teatro mejor administrado posibilita que nuevas propuestas
artísticas deseen acercarse. Y grandes espectáculos atraen a más público. El
resultado es una sala que vende más localidades y que resulta posicionada según
la visión de sus líderes. Este círculo virtuoso puede ser considerado hacer
marketing, con el aporte de más valor para artistas, espectadores y el propio
Teatro Coliseo.
Caso 2: La innovación en Border
Comunidad de Arte
¿Qué tienen que ver con la experiencia
teatral un edificio que plantea reducir el consumo de energía, usando maderas
de origen certificado, materiales de construcción a partir de tapitas de chapa
y PET recicladas, lámparas LED, paneles fotovoltaicos, tanques para almacenar
el agua de lluvia, y ventilación cruzada?
Marina Lamarca y Diego Mariani, co-creadores
de Border, presentaron el caso de la construcción de Border Comunidad de Arte, con
un concepto absolutamente novedoso en el ámbito teatral: Todo lo anteriormente
mencionado fue profesionalmente pensado y diseñado para crear el primer teatro
sustentable del país, con la idea de disminuir el impacto de su huella
energética en el medioambiente.
“En
Border, el impacto es humano”
es un slogan utilizado por el recientemente inaugurado espacio teatral. Además
de utilizar al proyecto arquitectónico como una eficaz y muy atractiva bandera
comunicacional, todas las demás actividades son coherentes con la misión
propuesta, desde los talleres brindados en su escuela, hasta los espectáculos
programados para sus dos salas, sin dejar de lado la propuesta de comida sana y
natural en el bar (llegando hasta a tratar de convencer a los clientes a no
consumir bebidas industrializadas).
Fue valioso entonces conocer
esta propuesta, por reunir aquellos componentes que definen una buena misión o
razón de ser para cualquier organización: Ser única, diferente, novedosa, y atractiva
para muchos espectadores.
En momentos en que la
innovación es esencial para lograr objetivos de negocios, incluidos los de una
sala del circuito teatral independiente del barrio de Palermo, Border ha
construido un espacio importante, tal vez el primero de una serie de propuestas
teatrales sustentables, no sólo desde lo económico. Más aun, lo ha logrado
haciendo un trabajo de comunicación con sus auspiciantes e inversores en un
escenario muy complicado: el pozo de la etapa inicial de la obra en
construcción.
Con la idea de acercar a
un espectador (cada día más consciente del legado que deja en la sociedad como
ciudadano responsable) a propuestas de gran calidad artística en un teatro
pensado para lograr ese mundo mejor mencionado previamente, Border promueve sus
actividades a través de las dos vertientes del marketing para organizaciones
artísticas definidas por Kaiser: Espectáculos y actividades por un lado, y
continuidad en la difusión de su misión como espacio teatral/cultural ecológicamente
sustentable.
Caso
3: Creer, Soñar, Hacer
Elvis Presley. The Beatles. Michael
Jackson. Estos indiscutidos gigantes de la música comparten el hecho de que se
han trasformado en espectáculos llevados a escena por el Cirque du Soleil, una
de las empresas productoras de entretenimiento más importantes del planeta.
Escuchar a Diego Sáenz hablar sobre
sus comienzos en la producción musical es un gran aprendizaje ya que prueba que
creer firmemente en los valores que propone un determinado artista puede
concretarse en una gran experiencia para los espectadores, aunque el proceso
lleve un largo tiempo: Soda Stereo se sumará en 2017 a la lista de esos grandes
nombres de la música, a través de un nuevo espectáculo del Cirque dedicado a la
banda.
Desde su mirada apasionada de fan,
Diego compartió su historia como productor de Gustavo Ceratti y de Soda Stereo,
y de cómo, ante una oportunidad única, gestionó con gran esfuerzo un
acercamiento al Cirque du Soleil para ofrecerle su visión, que en ese momento más que nada parecía una idea
innovadora pero delirante a la vez. También narró su apuesta al grupo de heavy
metal finlandés para niños HeavySaurios. Éste último es un caso particularmente
interesante ya que su estrategia de marketing está dirigida no sólo a los chicos,
su público natural, sino también a sus padres –amantes del rock heavy metal y
hoy al frente de familias con, valga la redundancia, niñitos-.
Al no dejar nunca de creer y soñar, demostró
que es posible y hasta necesario perseverar para transformar una ilusión en una
visión muy concreta, y el hacer que la misma se convierta finalmente en un
espectáculo imaginado, gestionado, diseñado, planificado, presupuestado,
producido, comunicado y comercializado para deleite del público.
Para finalizar
Para
aplicar estrategias y tácticas duras de marketing al campo teatral es necesario
saber estimar las
posibilidades del éxito financiero de un proyecto teatral, como así también
diseñar la identidad de una marca para que refleje la promesa de la marca de
una sala o de un artista, e incluso estudiar la influencia de una gran marca
teatral en el ámbito laboral (por ejemplo, que la gente quiera trabajar en el
teatro X o con el director Y). Y esto es solamente mencionar una pequeña parte
de lo que se incluye en el marketing teatral.
Pero también es importante meditar
sobre el hecho de que una organización teatral puede ser un ciudadano
corporativo responsable al planificar sus actividades y temporada en términos
de sustentabilidad (además de la rentabilidad). Y que es factible apoyarse en
legislación específica que la ayude a cumplir sus objetivos. Y que a partir de una
idea se pueda concretar muchos años después un espectáculo único, realizado por
una de las compañías más afamadas del mundo del entretenimiento.
En el ámbito de la producción de
espectáculos en vivo, en los diversos casos presentados - un teatro
institucional más atractivo para artistas, productores y espectadores, un
espacio que rompe con esquemas tradicionales, y un sueño que finalmente se
transforma en un show que se estima marcará records de recaudación- los
responsables de estos proyectos, en forma más o menos consciente, han llevado a
cabo algún tipo de estrategia de marketing. Lo hicieron para lograr los
objetivos concretos que se propusieron. Y para acercar a sus públicos
propuestas de gran excelencia artística, por sobre todo.
