¿Qué tienen en común un rapero, una gran marca de equipamiento deportivo y el Ejército de Salvación? En el año 2008, entre los nominados a mejor performance de Rap por un dúo o grupo en los Premios Grammy se encontraba “Better Than I’ve Ever Been”, un tema de autoría del popular y controvertido rapero Kanye West.
Nota para la Asociación Argentina de Marketing, en Un diálogo entre diferentes idiomas con grandes resultados
¿Qué tienen en común un rapero, una gran marca de equipamiento deportivo y el Ejército de Salvación? En el año 2008, entre los nominados a mejor performance de Rap por un dúo o grupo en los Premios Grammy se encontraba “Better Than I’ve Ever Been”, un tema de autoría del popular y controvertido rapero Kanye West. La canción nació como resultado de una propuesta realizada al músico por la agencia creativa de Nike, que ese año celebraba los 25 años del lanzamiento de sus zapatillas Air Force-1. En esa alianza entre músico y empresa -que duró 5 años- la nominación al premio Grammy fue un hecho inesperado que muestra cómo una idea creativa y bien ejecutada puede, según el fundador de la agencia, Rob Stone, tener un impacto mucho mayor que una campaña de publicidad tradicional. Para Stone, esta nominación representó la posibilidad de hacer crecer a Nike a través de un canal inexplorado por la marca. A West le permitió conectarse una vez más con su público. Y el 100% de la recaudación por la venta de la canción en I-Tunes fue destinada por la Nike Youth Sport for Change Fund a apoyar las actividades deportivas de varias asociaciones civiles dedicadas al desarrollo infantil, entre ellas el Ejército de Salvación.
Este ejemplo de relación exitosa y sustentable entre un artista, producto o servicio cultural y una empresa ya ha trascendido el modelo tradicional de auspicios –entendido como el intercambio de beneficios para ambas partes, apoyado en el desarrollo de branding y de acercamiento a los respectivos públicos-. El caso muestra también la evolución e innovación posibles en las relaciones entre las artes y empresas. Nos recuerda también que si una relación así es buena para las artes, y es buena para las marcas, seguramente lo será también para la comunidad.
Queda claro que este acercamiento ideal entre artes y empresas debe estar basado en un intercambio igualitario de beneficios, o de otro modo una relación fructífera no sería sostenible a mediano o incluso largo plazo. Y sobre todo, que debiera estar basada en los mismos factores de toda relación humana en búsqueda de una experiencia positiva: la buena comunicación, la honestidad (sin caer en la vulnerabilidad), y la confianza mutua.
¿Pero puede suceder que las marcas no sepan acercarse a los proyectos culturales de modo proactivo, y cuando lo hacen, en muchos casos no hablen el mismo idioma de sus contrapartes artísticas? Es cierto que conceptos como target, misión y visión, retorno sobre la inversión, branding, negocio, estrategia, etc., términos cotidianos en el ámbito empresario, siguen siendo considerados, por muchos todavía en el ámbito de la cultura, como parte de un idioma muy alejado de las verdaderas experiencias artísticas. Cabría preguntar entonces qué pueden hacer las empresas para acercarse a este mundo creativo, que por otro lado, es cada día más consciente de que necesita a estos aliados, pero que no termina de comprenderlos (¡o incluso aceptarlos!) del todo.
Suele suceder que los responsables de crear, implementar y gestionar productos y servicios culturales no tengan en claro - dejando de lado a las grandes organizaciones, en su mayoría- el impacto potencial que pueden provocar en este nuevo público, al que no están acostumbrados, y sobre todo, en los clientes de estos nuevos aliados, y el valor que poseen, más allá del intrínsecamente artístico. Además, acostumbran padecer de la falta de personal especialmente capacitado para llevar adelante el proceso de identificación de los candidatos para lograr un maridaje perfecto entre empresa y su propia propuesta artística, para contactarlos, ofrecerles propuestas concretas y profesionales, negociarlas, y en caso de concretar una alianza, gestionar sostenida y exitosamente en el tiempo los aspectos extra-artísticos de la misma. Y un detalle -no menor- a recordar es el ego artístico…
Algunas de estas alianzas pueden traducirse simplemente en un banner en el hall de una galería, o la presencia de un logomarca en un catálogo, a cambio de apoyo financiero limitado, o la provisión de un servicio. Pero para construir mucho más que eso, y perpetuar en el tiempo una relación positiva entre artista y marca, un diálogo honesto es necesario para que ambas partes puedan explorar conjuntamente el alcance potencial de esa sociedad, definir sus valores y segmentos de mercado comunes, y que en definitiva, ese maridaje sea una herramienta estratégica a la hora de concretar objetivos, tanto comerciales como artísticos.
De todos modos, hay nuevas instancias de formación de gestores culturales que en los últimos años están cambiando eso y propiciando vías de diálogo más fluidas, aunque no sean las ideales todavía. Mucho se ha hecho (y se sigue haciendo) para que las mentes artísticas puedan aprender a hablar sin miedo el idioma del mundo de los negocios… Capacitaciones en administración y gestión profesional de las artes, o de desarrollo profesional para artistas emergentes, por ejemplo, están logrando allanar, aunque trabajosamente, el camino para que el diálogo con las marcas sea más exitoso.
En contraparte, existen varios factores que las marcas deben tener en cuenta al aliarse a una organización cultural, grande o chica. En primer lugar, no perder de vista que la integridad artística del servicio o producto es inalterable… Si lo han elegido, es justamente porque lo artístico es su razón de ser, y la marca está convencida de que su público responderá a la propuesta artística (el ejemplo de West viene al caso ya que mencionó oportunamente que la agencia creativa de Nike le dio absoluta vía libre para crear el tema musical).
A su vez, las empresas deben entender que las organizaciones artísticas, y muy especialmente aquellas dedicadas a la producción en vivo, sea una zarzuela o un espectáculo de tango, tienen sus propios tiempos que no pueden ser apurados. Y, si se ha pactado un determinado uso de recursos disponibles, muchas veces es complicado exigir inesperada o repentinamente la provisión de otros sobre los que no se haya conversado previamente, ya que seguramente la organización no los tendrá incluidos en su presupuesto, o no podrá tener tiempo y/o espacio disponible para llevarlos a cabo, por ejemplo. Y por último no viene mal recordar un fenómeno común entre el público consumidor de servicios y productos culturales: Es un público que en general no aprecia la sobreexposición de marcas, aun en los casos en que es consciente de que gracias a ellas esté accediendo a ese espectáculo o libro que está consumiendo… Una sobreexposición marcaria puede sin dudas resultar contraproducente para la propia marca, llegando en algunos casos límites a resultados inesperados en términos de pérdida de imagen, repercusiones negativas en los medios y en las redes sociales, etc.
Una alianza exitosa entre una empresa y un servicio cultural va mucho más allá de un mero patrocinio. Como escribiera Richard Florida en “La clase creativa. La transformación de la cultura del trabajo y el ocio en el siglo XXI”, la creatividad es claramente una importante fuente de valor económico. Y para que ese valor sea compartido positivamente, es esencial que estas alianzas, además de la confianza y la honestidad, compartan otras características, tales como una visión estratégica conjunta de los objetivos a lograr, la flexibilidad para negociar con el otro entendiendo qué beneficios busca, la reciprocidad, la colaboración, y el compromiso hacia el crecimiento mutuo. Y sobre todo, entender que se trata de relaciones entre pares, y no de dependencia de una de las partes.
Empresa y cultura. Un diálogo para que más públicos puedan acceder a nuevas perspectivas sobre el mundo que los rodea, para que sus corazones sean transportados a otras realidades, y para que la comunidad, en muchos casos, se vea beneficiada. Un enorme desafío, que, tomando las palabras de Fellini, logra que diferentes miradas sobre la vida confluyan en un objetivo para el bien común. Y al final de cuentas, de eso también trata el Marketing Cultural.
