“Las artes encarnan las
competencias apreciadas en el mundo de los negocios: El pensamiento
crítico, la habilidad para desafiar la sabiduría convencional, la
capacidad para percibir objetos cotidianos desde nuevos ángulos, el
aprovechamiento de los nuevos medios, las nuevas formas y las nuevas
tecnologías, y la habilidad para tomar prestadas cosas que funcionan en
otros entornos y hacerlas funcionar en el ámbito propio”. Saul Eslake,
Economista Jefe, Australia & New Zealand Banking Group ANZ
Nota para la Asociación Argentina de Marketing en
Cuando
en el año 1980 el Vaticano tomó la decisión de emprender la
restauración integral de los frescos pintados por Michelangelo
Buonarroti en la Capilla Sixtina, fue necesario buscar un partner que
dispusiera de los recursos para financiar los trabajos. Así nació una
alianza entre la Santa Sede y la Nippon Television Network Corporation
de Japón, que proveyó los fondos durante los años que llevó el proceso
de restauración. La cadena de televisión japonesa invirtió en su momento
alrededor de 4 millones de dólares, y se aseguró los derechos
exclusivos sobre las fotografías y la filmación de los trabajos, con lo
que pudo producir varios documentales, libros de arte, y muestras
fotográficas sobre todo el proceso. El Vaticano pudo restaurar lo que es
considerado una de las obras de arte más trascendentales de la
historia. Y el público –cerca de 6 millones de turistas visitan
anualmente la Capilla Sixtina- se transformó en el mayor beneficiario,
pudiendo disfrutar de la experiencia de sumergirse en un espacio que
recuperó sus colores originales, tal como fueron plasmados por el
artista hace 500 años.
La recientemente reinaugurada Fontana di Trevi en Roma (con una
restauración financiada por Fendi) o el aporte de Tod’s a las obras de
recuperación del Coliseo son otros ejemplos de acciones de marketing
cultural realizadas por marcas que decidieron asociarse al prestigio
otorgado por estos dos hitos del patrimonio cultural de la humanidad.
¿Qué es el marketing cultural?
Toda acción de marketing que utiliza la cultura como vehículo de
comunicación para difundir tanto una actividad cultural como la marca
que la patrocina es considerada una acción de marketing cultural. En
otras palabras, es el conjunto de acciones y estrategias que tienen por
objetivo fomentar en la sociedad el interés por actividades culturales a
través de su difusión y publicidad, a la par que colabora en el
proceso de creación y/o consolidación de imagen de quien la lleva
adelante.
Así, cumple con varios propósitos, focalizados en la provisión de
aportes simbólicos a la sociedad, y en el aprovechamiento de esos mismos
valores por parte de organizaciones de otro tipo. Por eso, no sólo es
una herramienta de promoción de un producto o servicio cultural, sino
que tiene la ventaja de agregar valor a la identidad institucional y a
la imagen que el público percibe de la empresa u organización que
utiliza esta herramienta. Así, todas las estrategias creadas para
apoyar, difundir, y ayudar a viabilizar proyectos y programas
presentados conjuntamente por organizaciones culturales y del sector
privado, pueden entenderse en este marco.
Entusiasmo,
pasión, riesgo y originalidad suelen ser atributos característicos de
los proyectos culturales de todo tipo, acompañados de la capacidad para
estimular positivamente al público. Y las propuestas artísticas con
solidez creativa, prestigio, posicionamiento cultural y por qué no, glamour mediático,
se constituyen en vehículos ideales para crear desde un sentido de
pertenencia hasta cumplir con un sueño aspiracional.
Todo esto constituye un concepto clave a tener en cuenta en el mundo
hipercompetitivo de hoy, cuando cada vez más empresas buscan generar
mayor valor para sus marcas, construyendo lazos profundos, duraderos y
sustentables con sus públicos y la comunidad, y brindando nuevos
beneficios a sus consumidores (y staff, partners, clientes y
accionistas). La apertura natural hacia la innovación y el cambio que
caracterizan la producción del mundo cultural resultan entonces muy
tentadores para esas organizaciones que buscan justamente establecer
diferencias con sus competidores.
A su vez, los proyectos culturales enfrentan varios desafíos, en
mayor o menor grado: públicos que envejecen o son atraídos por otras
ofertas no siempre similares, costos de producción en constante aumento,
la baja rentabilidad, la concentración en la búsqueda de la excelencia
artística que deja muchas veces (por cuestiones de asignación de
prioridades) en segundo plano la llegada del producto final al
consumidor, etc.
La adquisición de ventajas en términos de reputación, de posicionamiento de mercado y branding,
el compromiso sustentable con la comunidad, y en algunos casos
beneficios operativos y fiscales, son entonces el resultado de esta
alianza que resulta ideal para ambas partes.
Relevancia
Patrocinio y auspicios. Campañas publicitarias. Desarrollo de merchandising. Marketing de relacionamiento. Endomarketing. Marketing directo. Promociones. Database
marketing. Editoriales. Se puede decir que prácticamente no hay
alternativas que no sirvan para cumplir con los objetivos propuestos si
son bien diseñadas e implementadas. Una vez que una marca ha determinado
que comparte los mismos valores que un producto o servicio cultural, y
que aliarse al mismo será importante para concretar o acercarse a su
visión como organización, la creatividad no tiene límites.
Por
ejemplo, cuando una empresa patrocina una exposición en un museo
importante, además de asociarse a un nombre de prestigio, se le abren
diversas instancias de comunicación: la difusión de su marca a través de
una campaña publicitaria específica; la creación de experiencias
únicas y exclusivas de relacionamiento entre sus clientes y los
artistas; la realización de talleres especiales de capacitación; el
desarrollo de una línea especial de merchandising; la publicación de
catálogos y la edición de films; la realización de encuestas en un
público segmentado y bien predispuesto; invitaciones especiales; y la
lista sigue… Lo mismo puede ocurrir al aliarse a un proyecto cultural de
menor envergadura, pero de gran relevancia -por sus valores- para un
segmento específico de consumidores.
En esta búsqueda permanente de nuevas propuestas de comunicación, los
productos y servicios culturales son ideales para lograr conexiones con
los diferentes públicos de las marcas. La inspiración, el sentido de
bienestar, y la pasión que pueden generar estas actividades, si bien
aprovechadas, pueden ser claves a la hora de fidelizar a esos públicos. Y
es importante mencionar que este concepto es amplio y accesible para
todos los gustos, desde las manifestaciones artísticas más populares
hasta aquellas consideradas de elite: una ópera, un festival de
reggaetón, una exposición retrospectiva de un artista, una edición
limitada de un libro, un concurso artístico, el apoyo a una escuela de
artes, son sólo algunos ejemplos.
A lo largo de los últimos años, en este marco, las gerencias de
Marketing han entendido y logrado capitalizar las ventajas de esta
herramienta. Y las áreas de Recursos Humanos y de Responsabilidad Social
Empresaria también lo han entendido claramente: El consumo de
actividades culturales incrementa el capital intelectual de hombres y
mujeres de todas las edades y sin ningún tipo de distinción; ayuda a
crear valores positivos y a desarrollar ciudadanía; y en muchísimos
casos colabora con la creación de un mundo más sustentable… y esto
incluso si el producto o servicio consumido es entendido por su público
como entretenimiento puro! Además, ayuda a transmitir a la comunidad la
idea de que la empresa no está exclusivamente focalizada en la obtención
de lucro, y que incorpora genuinamente a su negocio la responsabilidad
social. Es por eso que cada vez más estas áreas toman la iniciativa en
establecer alianzas con organizaciones culturales, grandes o pequeñas,
públicas o privadas.
Si inicialmente las empresas empezaron a dedicar recursos a acciones
de marketing cultural de modo tímido, los resultados obtenidos en
términos de visibilidad y solidez para sus marcas resultaron más que
positivos con el tiempo. La percepción pública de que una marca
participa del proceso de creación, desarrollo y mantenimiento de valores
culturales de la sociedad en la que se encuentra –y a la que sirve-
posibilita la construcción de una imagen sólida. La diferenciación que
logra al aliarse a valores específicos, la posibilidad de diversificar
su mix de comunicación, y la mencionada necesidad de posicionamiento
socialmente responsable, determina sin dudas que la inversión en
marketing cultural sea una gran oportunidad.
Mecenazgo
La Argentina se caracteriza por una variadísima oferta cultural
signada por la enorme creatividad, la libre expresión de las ideas, la
búsqueda de la excelencia artística y la pluralidad de miradas. El
desarrollo del marketing cultural en los últimos años muestra que la
mirada del ámbito empresario está puesta en esa oferta. A su vez, esta
gran diversidad en la oferta cultural no es siempre accesible de manera
democrática a todos los sectores de la sociedad, lo que representa un
enorme desafío.
A lo largo de la historia han existido artistas que han contado con
el sostén de benefactores que les han brindado recursos y apoyo de todo
tipo para que pudieran desarrollar su pasión creadora. Desde la antigua
Roma, con Cayo Mecenas (considerado el primero y de quien se ha tomado
prestado su nombre para asignar a estas personas) hasta los papas Julio
II y Clemente VII, quienes apoyaron a Michelangelo en su labor en la
Capilla Sixtina, el apoyo financiero a las artes ha sido vital.
Es por eso que la valoración de la actividad cultural como elemento
formador de ciudadanía y como elemento clave en la identidad de los
pueblos ha sido entendida y fomentada desde los estados a través de
diversas leyes de incentivos fiscales, en afinidad con el artículo XXVII
de la Declaración Universal de Derechos Humanos, y con el artículo XV
del Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales,
aprobados por las Naciones Unidas.
La creación de leyes de mecenazgo en diversos países ha mostrado ser
una eficaz herramienta para propiciar, apoyar y difundir la actividad
cultural. Con mayor o menor grado de presencia marcaria según las
legislaciones vigentes en los diferentes países que poseen estas leyes,
el sector privado ha comprendido la importancia de sumarse al campo
cultural, independientemente de los incentivos y beneficios fiscales que
pueden obtener a cambio de brindar su apoyo.
Claramente existe una diferencia entre marketing cultural y
mecenazgo: Ninguna empresa invierte en una actividad cultural porque sí,
o sin perseguir un fin específico en términos de llegada a su público,
cuidado de su imagen o incluso rédito económico. Y al asignar recursos
según las leyes de mecenazgo, la empresa en teoría no aguarda ningún
tipo de retorno. Sin embargo, la transforma en una organización
socialmente responsable e involucrada con la comunidad, algo que, bien
comunicado, es una acción que puede brindarle muchísimos beneficios.
Experiencias inspiradoras
Aportes dinerarios. Provisión de productos, insumos, servicios. Intercambio de knowhow.
Facilitación de procesos. Estas son apenas algunas de las variantes que
pueden subyacer tras una acción de marketing cultural, que para ser
efectiva debe tener siempre en cuenta la identidad de ambas partes, el
público destinatario, y los objetivos a lograrse. Compartir valores con
el público puede ayudar a fidelizar clientes, a atraer a nuevos
consumidores, a probar nuevos canales de distribución, a sensibilizar a
la comunidad hacia una nueva disciplina artística…
En
un mundo que busca nuevas experiencias a un ritmo cada vez más y más
vertiginoso, el marketing cultural es genuinamente un instrumento clave
para reunir a marcas, artistas y consumidores en torno a ideas
verdaderamente inspiradoras.
