Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de
las personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de
cada performance es imprescindible. Si bien no existen recetas
infalibles para llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de
marketing -tanto para promocionar un espectáculo como una organización
productora de espectáculos- que pueden lograr que artistas y públicos se
conecten entre sí.
El 23 de febrero de 2017, en el marco del 3º Congreso de
Tendencias Escénicas en la Universidad de Palermo, convoqué a invitados muy especiales para participar de una mesa sobre
Marketing de Espectáculos, reuniéndolos bajo la consigna "El arte de compartir experiencias y
valores con públicos felices".
Participaron de esta edición, Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la
Asociación Argentina de Marketing, con “El arte del Marketing”; el Dr. Mariano Rozenberg, Director de Alegría Intensiva, con "Teatro, Salud, y Públicos:
Captación de recursos en
el tercer sector"; Carlos María Meira, Director de Conciertos en el Bosque; y Andie Say, director y productor del "Rocky Horror Show".
Para leer el
paper correspondiente a esta mesa, pueden hacerlo a continuación, o accediendo
aquí.
El arte de compartir
experiencias y valores con públicos felices
Un espectáculo bien logrado puede influir positivamente en la vida de las
personas, y para ello, una conexión genuina con el público antes de cada
performance es imprescindible. Si bien no existen recetas infalibles para
llenar una sala teatral, hay diferentes estrategias de marketing -tanto para
promocionar un espectáculo como una organización productora de espectáculos-
que pueden lograr que artistas y públicos se conecten entre sí.
Enmarcados en el arte de ofrecer a los espectadores experiencias artísticas
vitales, únicas e estimulantes, conoceremos tres experiencias que comparten el mismo
desafío, el de acercar propuestas de valor únicas a públicos muy diferentes: La
misión de brindar performances inspiradoras a una audiencia que preferiría no
estar en donde circunstancias personales la han colocado; el reto de un sólido
ciclo musical que se renueva exitosamente año tras año (y gana premios al mejor
marketing mientras lo hace); y la tarea de reunir a públicos expertos y novatos
en torno a un espectáculo icónico del entretenimiento internacional.
De todo esto hablaron los invitados de esta mesa.
“El marketing logra que nos
reconozcan”
Para introducir el tema, Mariano Fernández Madero realizó un breve
recorrido sobre el ABC del marketing, definiendo 5 pasos concretos y
fundamentales para entender en qué consiste el
proceso de construcción de una estrategia de marketing: las etapas de
diagnóstico, de pronóstico, de definición de objetivos, de acciones concretas,
y la medición de los resultados logrados. El fin es conocer la realidad objetiva a la
que cualquier organización teatral se enfrenta, para poder entonces brindar
verdadero valor a su audiencia, y lograr una mayor visibilidad y
posicionamiento.
Mariano compartió el concepto de las 3 dimensiones del “Marketing Esmeralda”:
La primera dimensión (las “5 E”, desde el entorno), está compuesta por la
Estructura social, el Entorno cultural, el Escenario ambiental, el Equilibrio
empresario y el Espacio de tiempo y lugar. La segunda dimensión (las “5 C”,
desde el punto de vista del cliente), se basa en el Criterio (con que se
elige), la Conveniencia (para buscar el producto ofrecido en plaza), el
Compromiso por el precio (el “consentimiento a pagar” según el economista
Xavier Dupuy), la Comprensión exacta del mensaje que ofrece la marca, y
finalmente el Consentimiento por querer obtener el producto. La última
dimensión está compuesta por las variables que pueden ser controladas por la
organización y es representada por el marketing mix (las “5 P” o las clásicas
“4P” con una nueva agregada: Producto, Precio, Promoción, Plaza y Personas.
Destacó la importancia de realizar un análisis FODA (Fortalezas,
Debilidades, Amenazas y Oportunidades) y de así tener muy en claro cuál es la
propuesta concreta de valor que se ofrece al público – y no confundir con
ofrecer al espectador cuál es el negocio, algo que es del interés exclusivo del
productor-.
Es así que propone “rentabilizar el ocio”, potenciando las fortalezas de la
organización productora de espectáculos, con recursos humanos que no sólo
sumen, sino se potencien entre sí, para lograr lo principal: el posicionamiento
en la mente de sus audiencias.
Caso 1- “Conciertos en el
Bosque”: Encontrando el balance entre un público que envejece y otro que se
renueva
Con 22 años de continuidad, Conciertos
en el Bosque es un ciclo musical que se lleva a cabo en Cariló, durante enero y
febrero. Ya posicionado como un
"clásico" del verano, los shows se hacen al aire libre, con entrada
libre y gratuita, y tienen como sello la excelencia artística garantizada. Es
interesante mencionar que el ciclo recibió un Premio Mercurio en 2016 (premio
al marketing otorgado por la Asociación Argentina de Marketing) en la categoría
de Mejor Entretenimiento/PYME.
Su director, Carlos María Meira, destacó la importancia de su público en
el marco de su modelo de negocios: Conciertos financiados por marcas deseosas
de aliarse a la calidad del ciclo para poder brindar localidades gratuitas al
público (sumando acciones solidarias a beneficio de ONGs sociales temporada
tras temporada).
En ese sentido, la importancia en la
selección del target del público ha sido clave a lo largo de los años para
consolidar la participación de marcas de prestigio como auspiciantes. Contó que
en su experiencia, la inversión en marketing cultural ha ido sufriendo variaciones
en el país, especialmente durante los últimos 15 años. Si inicialmente las
empresas invertían millones de pesos en estas actividades, con el paso del
tiempo la inversión se tornó cada vez más conectada a lo transaccional para las
marcas. Y cuando antes lo único que buscaban era generar awareness y branding,
cada vez más miden el retorno sobre las inversiones realizadas.
Con la realidad de un público leal pero que inexorablemente iba
envejeciendo, surgió como estrategia para atraer a sponsors interesados en
audiencias sub-30, la creación del “Festival Jóvenes Promesas”, para
promover a músicos menores de 30 años de variados géneros musicales (clásico,
lírica, jazz, tango, folklore, bossa nova, música barroca, etc.). Además, se
creó el Premio Jóvenes Promesas a ser entregado a uno de los participantes.
Esta acción permitió en 2017 atraer a
más familias jóvenes, generar mayor difusión, y vincularse con un gran sponsor
(una importante tarjeta de crédito) que en este marco pudo ofrecer a sus
asociados Premium un programa exclusivo de Meet
& Greet con los artistas.
Como resultado, en los conciertos de la temporada que recién termina, se
observó una cantidad importante de caras más jóvenes, sumados al público fiel
de esta propuesta.
Caso 2- Alegría Intensiva: “No
queremos que la vida de los niños entre en un stop cuando están internados”
Alegría Intensiva es una Asociación Civil sin fines de lucro que tiene
como misión llevar alegría a través del
arte clown, a niños enfermos u hospitalizados, a sus familias y al personal
médico y no médico de los hospitales.
Su director, el Dr. Mariano Rozenberg (especializado en medicina
deportiva), empezó su presentación mencionando que en un contexto edilicio
hostil -como lo es un hospital, diseñado primordialmente con los servicios
médicos en mente y no en las necesidades de los pacientes-, los niños, que se comunican
primordialmente a través del juego, suelen perder esa voluntad.
Esa tristeza, reflejada también en sus familiares, caracteriza al
público de esta organización que se define con un ADN estrictamente artístico:
es una audiencia que no los elige, que no abona una entrada, y que no los
recomienda, generando una responsabilidad enorme en el staff de Alegría
Intensiva hacia sus públicos: los niños, sus familiares, y el equipo
hospitalario y no-hospitalario.
Las acciones llevadas a cabo por la ONG son varias: El programa de Payasos
Profesionales de Hospital incluye un staff de actores que deben saber cantar y
tocar un instrumento, y asimismo tener otros proyectos artísticos además de su
pertenencia a la organización. Rentados, cumplen un horario de cinco horas por
día, dos veces por semana, en lo que es una decisión ética y profesional de la
ONG. Con este programa, visitan a los niños en sus habitaciones, brindándoles
actuaciones únicas. El programa de Escenarios de Hospital se realiza en los 9
hospitales pediátricos más importantes
de la ciudad de Buenos Aires y de la provincia (8 públicos, y uno
privado) a los que concurren y dentro de un espacio público, como un lobby, por
ejemplo, llevan a cabo espectáculos, siempre diseñados especialmente y de la
mayor calidad artística. Y con su Centro de Formación buscan profesionalizar el
sector y liderar en calidad artística.
Cómo lograr la sustentabilidad es clave para la ONG: En un mix de gestión
médica y lenguaje artístico, Alegría Intensiva la logra a través de donaciones,
fondos públicos (como por ejemplo ingresos a través de la ley de mecenazgo de
la ciudad de Buenos Aires), acuerdos de cooperación internacional, y la
realización de eventos a beneficio. A lo que se suma un permanente trabajo con
los medios de comunicación para una mayor difusión.
Reconocida en 2016 como una de las 10 organizaciones de consulta y
referencia mundial en el tema en el último Encuentro Internacional de Payasos
de Hospital, Alegría Intensiva logra que, en palabras de Mariano, un público que “está pasando literalmente por
uno de los peores momentos de su vida”, pueda volver a sonreír, y a sentirse
como lo que no debe dejar de ser: un niño que juega.
Caso 3- Un caso de éxito: “The
Rocky Horror Show”
Andie Say, productor y director del espectáculo, era un estudiante avanzado
de la carrera de Dirección Teatral de la Universidad de Palermo al momento de
encarar este proyecto. Aclarando que “me gusta hacer teatro y quiero vivir de
esto”, compartió sus experiencias al frente del desafío de atraer a tres
públicos claramente identificados y diferenciados: al que fue adolescente en
los años 70 y estaba familiarizado con la obra; al público amante de los
musicales; y a los más jóvenes que carecían de cualquier referencia sobre The Rocky
Horror Show.
Con alrededor de 40 integrantes en el equipo, reunidos bajo un nuevo
formato legal para hacer teatro musical (una cooperativa de teatro comercial),
tomaron la decisión estratégica de apostar a las redes sociales para la
difusión y comunicación del espectáculo.
La publicación de teasers online con imágenes antes de que se definiera
la producción artística. La difusión de una guía para la participación
interactiva del espectador (que se transformaría en el programa de mano de la
obra). Una cuidada selección de las imágenes para la difusión, con la mirada
puesta en provocar el deseo de adquirir localidades. Teñir la fachada del
Teatro Maipo con iluminación LED roja (color que identifica a la obra), visible
desde Av. Corrientes. Concursos de disfraces (como los personajes) premiando a
los ganadores con el derecho a subir a bailar al escenario. Alianzas con escuelas de formación para
espectáculos con descuentos en las entradas para los estudiantes. Participación
con un mini show en una Fiesta Plop (un evento frecuentado por un público
joven). Meet & Greet con el
elenco para quienes enviaban a las redes sociales del espectáculo sus videos.
Subir bocetos del vestuario al Facebook de la obra para que el público opinara
y así se terminara de diseñarlo con ese valioso feedback de los fanáticos.
Estas son tan sólo algunas de las acciones llevadas a cabo para atraer a estos
tres públicos tan diferenciados que identificaron como sus targets.
Es interesante mencionar que en el propio texto de la obra identificaron a
un personaje que resultó ser clave para ayudarlos en la convocatoria del
público que no conocía The Rocky Horror Show: el Criminólogo. Fue así que
decidieron convocar, para cada función, a un actor o personalidad diferente para
que cumpliera ese rol. Así, Marcos
Mundstock, Aníbal Pachano, Marley, Víctor Laplace, Ricky Pashkus, Peter Lanzany,
entre otros, fueron parte de esta estrategia específica.
Según Andie, “la mejor promoción la hicieron los fanáticos, que salían y te
decían que te dejaban bailar!”
Valor, conexiones, calidad
de vida: El espectáculo crea un mundo mejor
Con el foco en públicos y modelos de gestión tan diferentes (una ONG reconocida
internacionalmente, una empresa Pyme, y una cooperativa), los tres casos
hicieron hincapié en la necesidad de
conectarse con sus audiencias, de sumarles un valor agregado a su
experiencia al disfrutar del hecho teatral o musical, y de acortar distancias
(entre abuelos y jóvenes con Conciertos en el Bosque, entre staff médico y
niños internados, con Alegría Intensiva, y entre fans, elenco y redes sociales
con The Rocky Horror Show).
Un segundo factor en común entre los tres casos que puede detectarse es la
mejoría en la calidad de vida, algo que el espectáculo en vivo indiscutidamente
puede proveer: un hecho sumamente concreto y visible en el caso de Alegría
Intensiva. Pero que también está presente en el disfrute de una audiencia en un
ámbito veraniego propicio y bien predispuesto, como sucede con Conciertos en el
Bosque. Y en la participación interactiva de los fans de The Rocky Horror Show
en las redes sociales, especialmente Facebook, con todo lo que implica la
pertenencia y la identidad reflejadas en estas redes, y no solamente entre los
más jóvenes.
También es interesante notar cómo desde tres organizaciones tan diversas,
no hay recetas infalibles para llevar a cabo exitosamente estrategias de
marketing: un médico, un especialista en marketing empresario, y un estudiante,
con el apoyo de sus equipos de trabajo y visiones muy concretas y realistas,
lograron el éxito, cada uno a la medida de sus necesidades organizacionales.
El espectáculo en vivo, sean cuales sean sus características artísticas, es
sin dudas una gran herramienta para mejorar el mundo que nos rodea, y la
creación de valor específico para cada público ha sido vital para que estos
tres casos pudieran comunicarse exitosamente y cumplir con sus misiones, tan
diversas entre sí. Que ese valor perdure
en el tiempo y pueda mantener el interés de los públicos es fundamental. Los
tres casos presentados son una prueba de que el espectáculo puede cambiarle la
vida a la gente: puede emocionarlo, entretenerlo, educarlo, y hacerlo reírse a
carcajadas..
