Marketing Cultural: En las grandes vidrieras navideñas, menos consumismo y más arte

Nuevo artículo para la Asociación Argentina de Marketing. También puede leerse aquí.

En lo que es una mezcla de diseño, moda, marketing y en una tendencia creciente, la incorporación de artistas reconocidos, cuando llegan las fiestas de fin de año las grandes marcas se esfuerzan por ofrecer a los transeúntes las vidrieras más atractivas, sugerentes y con poder de recordación, pensadas también para ser fotografiadas, filmadas, y viralizadas vía Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest  por el público formado por clientes, familias y turistas de todo el mundo.

Vidriera para Barneys de Ebony G. Patterson, 2016

“Veo a estas vidrieras como un laberinto, un museo callejero… Una vidriera es una puerta transparente hacia lo desconocido”. David Lynch

A mediados del mes de noviembre las más importantes tiendas de ciudades como Nueva York, Londres y Paris inauguran con un gran despliegue publicitario sus vidrieras navideñas, que ya han dejado de ser simplemente eso para transformarse en espacios de exhibición novedosos e inspiradores que suelen ser esperados con ansias tanto por sus clientes como por turistas, año tras año. Estas vidrieras especiales no sólo atraen al público sino que lo hacen detenerse –muchas veces extasiado, sin importar las edades-  para disfrutar de sus más mínimos detalles. Y cada vez son más las convocatorias hechas por las grandes marcas a artistas reconocidos con el fin de que diseñen estas verdaderas muestras de originalidad y creatividad.

Se estima que esta tradición de vidrieras especiales para la época navideña fue creada por Rowland Hussey Macy, el fundador de Macy’s, en  Nueva York, quien en 1864 instaló la primera gran ventana exterior con luces eléctricas, adornos y animaciones mecánicas con la idea de atraer a más transeúntes y seducirlos para ingresar a su negocio.

En lo que es una mezcla de diseño, moda, marketing y en una tendencia creciente, la incorporación de artistas reconocidos, cuando llegan las fiestas de fin de año las grandes marcas se esfuerzan por ofrecer a los transeúntes las vidrieras más atractivas, sugerentes y con poder de recordación, pensadas también para ser fotografiadas, filmadas, y viralizadas vía Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest  por el público formado por clientes, familias y turistas de todo el mundo.

Estas marcas ya no proponen únicamente una vidriera atractiva como un elemento seductor más para sus clientes, al margen de sus promociones especiales, mailings promocionales, invitaciones a eventos especiales y demás acciones,  sino que van mucho más allá y se transforman en facilitadores de experiencias gratas, conectadas con el espíritu de las fiestas. Y al mismo tiempo que lo hacen, refuerzan su identidad de marca con estas vidrieras que ya son, a esta altura, verdaderas instalaciones artísticas y porqué no, destinos turísticos ya consagrados.

Es interesante notar que en muchos de estos casos las marcas están ofreciendo al público un acercamiento gratuito a propuestas artísticas que muchos posiblemente ignorarían por no incursionar en el circuito de galerías y museos. Así, artistas consagrados (y no tanto) tienen la oportunidad de mostrar sus creaciones a un rango muy variado de audiencias a las que probablemente no llegarían limitados a sus circuitos de exposición y participación habituales. Para estas audiencias, lejanas a la crítica, a galerías y museos, y al consumo en general de estas expresiones artísticas, puede pasar desapercibido este hecho… o no, en cuyo caso el interés generado en esta instancia comercial y festiva puede transformarse en una futura relación entre artista y nuevo público.

Entre las grandes series de vidrieras producidas especialmente para las fiestas, y que mueven una industria muy específica a su alrededor para su producción, están aquellas que evocan mundos oníricos, trayendo recuerdos de infancias felices, o las que acercan a los espectadores visiones de un futuro que puede ser más o menos utópico. Otras lo hacen a través de homenajes directos a artistas específicos, a personajes consagrados de la literatura popular, y también a diferentes rubros de las artes, como la pintura, la música, la escultura, etc.

Una de las instalaciones de Jonathan Horowitz para Calvin Klein Collections, 2009

Pero no sólo para Navidad las grandes tiendas convocan a artistas reconocidos para sus grandes ventanales. En 2009, Calvin Klein Collections invitó a Jonathan Horowitz, un artista que trabajaba en ese momento con video instalaciones y que venía de exhibir su obra (focalizada en el cine, la guerra y el consumo) en la sucursal del Museo de Arte Moderno de Nueva York, el MOMA PS1, a presentar sus instalaciones en las vidrieras de la tienda de la calle 60 en Manhattan. Las instalaciones consistían en pares de almohadones con los nombres de parejas famosas, y la muestra/vidriera  fue cubierta por la crítica especializada.

Instalación de David Lynch para Les Galeries Layafette, 2009

Ese mismo año, las Galeries Lafayette en Paris convocaron al reconocido cineasta David Lynch a diseñar 11 vidrieras para su tienda, en una gran creación que tituló “Máquinas, abstracción y mujeres”. Lynch declaró en su momento que “veo a estas vidrieras como un laberinto, un museo callejero… una vidriera es una puerta transparente hacia lo desconocido”.

Pero regresando a las vidrieras de fin de año, para este 2017  la tienda Barneys, dirigida a un target de público muy sofisticado en cuanto a sus hábitos de consumo, decidió, en un año político-electoral virulento en los Estados Unidos, reforzar los valores de la alegría, la paz y el amor. Y para hacerlo convocó a  algunos de los más importantes artistas y performers estadounidenses de los últimos años, entre ellos Rob Pruitt, el colectivo Studio Job, Nick Cave y el dúo responsable por South Park, Trey Parker y Matt Stone. Los artistas trabajaron conjuntamente con el área creativa de la marca para concretar sus respectivas visiones artísticas, focalizándose en su interpretación personal de los tres valores propuestos por la tienda. Así, se presentó la gran instalación artística Love Peace Joy Project, que además, posibilita la realización de donaciones a instituciones de beneficencia.

Participa también de esta propuesta la artista jamaiquina Ebony G. Patterson, quien en 2015 tuviera una importante exposición/instalación en el MAD (Museum of Arts and Design) y que actualmente está presentándose en la Bienal de San Pablo, Brasil. Sin dudas, a pocos días de inaugurada su vidriera para Barneys, ha logrado una exposición para su obra absolutamente impensada en el marco del mencionado museo.

Macys declara que alrededor de 10.000 personas por hora pasan por delante de sus vidrieras, con un pico de 15.000 a medida que se acerca el 24 de diciembre.  Lord & Taylor, otra grande tienda, estima que visitan especialmente sus vidrieras navideñas alrededor de 500.000 transeúntes diarios. Todos los analistas afirman que estas propuestas ayudan a aumentar las ventas, aunque admiten las dificultades en lograr mediciones e indicadores efectivos al respecto, y eso sin olvidar el aumento de las compras online.

La producción de estas mágicas vidrieras, ya transformadas en parte de la tradición navideña de la ciudad de Nueva York, parecerían ir cada vez más de la mano de artistas que están cada vez más abiertos a estas nuevas formas de exposición a nuevos públicos. Este hecho no deja de ser un poco sorprendente considerando el espíritu original, netamente comercial, por detrás de una vidriera, y la resistencia a ese mismo criterio comercial que suelen profesar los creadores.

De todos modos, el fortalecimiento de imagen de las marcas está en el origen de las propuestas. Según John Klimkowski, vicepresidente de marketing visual de Bloomingdale’s, las grandes vidrieras navideñas son parte del legado de la marca, y una tradición anual para sus clientes. “Nuestro objetivo es crear una experiencia festiva única, que ningún otro negocio en el mundo podría proveer”.

Creación de lealtad, experiencias únicas para familias y turistas, oportunidades extraordinarias de exposición para artistas: Estas grandes fiestas para los ojos y los oídos (con la incorporación cada vez más frecuente de música a las vidrieras) sin dudas refuerzan a las marcas. La sensación de embeleso que en su mayoría transmiten a grandes y chicos es efectiva a la hora de ayudarlas a que trasciendan la experiencia transaccional neta…. Además de decirle al público que salir de shopping tiene un gran encanto, está facilitándole experiencias hermosas que quedarán en sus recuerdos por mucho, mucho tiempo y sobre todo, valorizando y manteniendo el espíritu de lo que se festeja.

Instalación de Nick Cave para Barneys, 2016