A
mediados del mes de noviembre las más importantes tiendas de ciudades como Nueva
York, Londres y Paris inauguran con un gran despliegue publicitario sus
vidrieras navideñas, que ya han dejado de ser simplemente eso para transformarse
en espacios de exhibición novedosos e inspiradores que suelen ser esperados con
ansias tanto por sus clientes como por turistas, año tras año. Estas vidrieras
especiales no sólo atraen al público sino que lo hacen detenerse –muchas veces extasiado,
sin importar las edades- para disfrutar
de sus más mínimos detalles. Y cada vez son más las convocatorias hechas por
las grandes marcas a artistas reconocidos con el fin de que diseñen estas
verdaderas muestras de originalidad y creatividad.
Se
estima que esta tradición de vidrieras especiales para la época navideña fue creada
por Rowland Hussey Macy, el fundador de Macy’s, en Nueva York, quien en 1864 instaló la primera
gran ventana exterior con luces eléctricas, adornos y animaciones mecánicas con
la idea de atraer a más transeúntes y seducirlos para ingresar a su negocio.
En
lo que es una mezcla de diseño, moda, marketing y en una tendencia creciente, la
incorporación de artistas reconocidos, cuando llegan las fiestas de fin de año
las grandes marcas se esfuerzan por ofrecer a los transeúntes las vidrieras más
atractivas, sugerentes y con poder de recordación, pensadas también para ser
fotografiadas, filmadas, y viralizadas vía Instagram, Facebook, Twitter y
Pinterest por el público formado por
clientes, familias y turistas de todo el mundo.
Estas
marcas ya no proponen únicamente una vidriera atractiva como un elemento
seductor más para sus clientes, al margen de sus promociones especiales,
mailings promocionales, invitaciones a eventos especiales y demás acciones, sino que van mucho más allá y se transforman
en facilitadores de experiencias gratas, conectadas con el espíritu de las
fiestas. Y al mismo tiempo que lo hacen, refuerzan su identidad de marca con estas
vidrieras que ya son, a esta altura, verdaderas instalaciones artísticas y
porqué no, destinos turísticos ya consagrados.
Es
interesante notar que en muchos de estos casos las marcas están ofreciendo al
público un acercamiento gratuito a propuestas artísticas que muchos
posiblemente ignorarían por no incursionar en el circuito de galerías y museos.
Así, artistas consagrados (y no tanto) tienen la oportunidad de mostrar sus
creaciones a un rango muy variado de audiencias a las que probablemente no
llegarían limitados a sus circuitos de exposición y participación habituales.
Para estas audiencias, lejanas a la crítica, a galerías y museos, y al consumo en
general de estas expresiones artísticas, puede pasar desapercibido este hecho…
o no, en cuyo caso el interés generado en esta instancia comercial y festiva
puede transformarse en una futura relación entre artista y nuevo público.
Entre
las grandes series de vidrieras producidas especialmente para las fiestas, y
que mueven una industria muy específica a su alrededor para su producción,
están aquellas que evocan mundos oníricos, trayendo recuerdos de infancias
felices, o las que acercan a los espectadores visiones de un futuro que puede
ser más o menos utópico. Otras lo hacen a través de homenajes directos a
artistas específicos, a personajes consagrados de la literatura popular, y
también a diferentes rubros de las artes, como la pintura, la música, la
escultura, etc.
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Una de las instalaciones de Jonathan Horowitz para
Calvin Klein Collections, 2009
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Pero no sólo para Navidad las grandes tiendas convocan a artistas reconocidos para sus grandes ventanales. En 2009, Calvin Klein Collections invitó a Jonathan Horowitz, un artista que trabajaba en ese momento con video instalaciones y que venía de exhibir su obra (focalizada en el cine, la guerra y el consumo) en la sucursal del Museo de Arte Moderno de Nueva York, el MOMA PS1, a presentar sus instalaciones en las vidrieras de la tienda de la calle 60 en Manhattan. Las instalaciones consistían en pares de almohadones con los nombres de parejas famosas, y la muestra/vidriera fue cubierta por la crítica especializada.
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Instalación de David Lynch para Les Galeries Layafette,
2009
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Ese
mismo año, las Galeries Lafayette en Paris convocaron al reconocido cineasta
David Lynch a diseñar 11 vidrieras para su tienda, en una gran creación que
tituló “Máquinas, abstracción y mujeres”. Lynch declaró en su momento que “veo
a estas vidrieras como un laberinto, un museo callejero… una vidriera es una
puerta transparente hacia lo desconocido”.
Pero
regresando a las vidrieras de fin de año, para este 2017 la tienda Barneys, dirigida a un target de
público muy sofisticado en cuanto a sus hábitos de consumo, decidió, en un año político-electoral
virulento en los Estados Unidos, reforzar los valores de la alegría, la paz y el
amor. Y para hacerlo convocó a algunos
de los más importantes artistas y performers estadounidenses de los últimos
años, entre ellos Rob Pruitt, el colectivo Studio Job, Nick Cave y el dúo
responsable por South Park, Trey Parker y Matt Stone. Los artistas trabajaron
conjuntamente con el área creativa de la marca para concretar sus respectivas
visiones artísticas, focalizándose en su interpretación personal de los tres
valores propuestos por la tienda. Así, se presentó la gran instalación
artística Love Peace Joy
Project, que además, posibilita la realización de donaciones a instituciones
de beneficencia.
Participa también de esta propuesta la artista jamaiquina
Ebony G. Patterson, quien en 2015 tuviera una importante exposición/instalación
en el MAD (Museum of Arts and Design) y que actualmente está presentándose en
la Bienal de San Pablo, Brasil. Sin dudas, a pocos días de inaugurada su
vidriera para Barneys, ha logrado una exposición para su obra absolutamente
impensada en el marco del mencionado museo.
Macys declara que alrededor de 10.000 personas por
hora pasan por delante de sus vidrieras, con un pico de 15.000 a medida que se
acerca el 24 de diciembre. Lord &
Taylor, otra grande tienda, estima que visitan especialmente sus vidrieras
navideñas alrededor de 500.000 transeúntes diarios. Todos los analistas afirman
que estas propuestas ayudan a aumentar las ventas, aunque admiten las
dificultades en lograr mediciones e indicadores efectivos al respecto, y eso
sin olvidar el aumento de las compras online.
La producción de estas mágicas vidrieras, ya
transformadas en parte de la tradición navideña de la ciudad de Nueva York,
parecerían ir cada vez más de la mano de artistas que están cada vez más
abiertos a estas nuevas formas de exposición a nuevos públicos. Este hecho no
deja de ser un poco sorprendente considerando el espíritu original, netamente
comercial, por detrás de una vidriera, y la resistencia a ese mismo criterio
comercial que suelen profesar los creadores.
De todos modos, el fortalecimiento de imagen de las
marcas está en el origen de las propuestas. Según John Klimkowski,
vicepresidente de marketing visual de Bloomingdale’s, las grandes vidrieras
navideñas son parte del legado de la marca, y una tradición anual para sus
clientes. “Nuestro objetivo es crear una experiencia festiva única, que ningún
otro negocio en el mundo podría proveer”.
Creación de lealtad, experiencias únicas para
familias y turistas, oportunidades extraordinarias de exposición para artistas:
Estas grandes fiestas para los ojos y los oídos (con la incorporación cada vez
más frecuente de música a las vidrieras) sin dudas refuerzan a las marcas. La
sensación de embeleso que en su mayoría transmiten a grandes y chicos es
efectiva a la hora de ayudarlas a que trasciendan la experiencia transaccional
neta…. Además de decirle al público que salir de shopping tiene un gran
encanto, está facilitándole experiencias hermosas que quedarán en sus recuerdos
por mucho, mucho tiempo y sobre todo, valorizando y manteniendo el espíritu de
lo que se festeja.
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| Instalación de Nick Cave para Barneys, 2016 |
