"Una ópera comienza mucho
antes de que el telón se levante y termina mucho después de bajarse.
Empieza en mi imaginación, se convierte en mi vida, y se mantiene como
parte de mi vida mucho tiempo después de volver a casa." María Callas
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| Foto: Cortesía Nissan España |
En febrero de 1637 se representó por primera
vez en el Teatro San Cassiano de Venecia una ópera del compositor Francesco
Manelli con libreto de Benedetto Ferrari. La partitura de “Andrómeda” no sobrevivió
al paso del tiempo, pero su importancia histórica reside en un hecho
absolutamente innovador para la época: Se trata de la primera ópera que fue
accesible a cualquier espectador que deseara adquirir una entrada. Hasta ese
momento las óperas solían ser encargadas por las cortes para celebrar algún
acontecimiento especial, con lo que no poseían el carácter de espectáculo
público que planteó el estreno de Andrómeda.
El simple hecho de poder decidir asistir a
una ópera para esos nuevos espectadores del siglo XVII debe haber sido una
experiencia única para ellos. ¿Quién hubiera podido imaginar que siglos después
existiría la posibilidad de participar de una experiencia operística sin
necesariamente saber cantar o bailar? Es una buena pregunta que se relaciona directamente
con la invitación a participar de sus actividades que desde hace varios años
las grandes casas de ópera en todo el mundo hacen hoy a sus públicos, entre
quienes se encuentran, cada vez con mayor frecuencia, empresas deseosas de
asociar sus marcas al mundo de prestigio y excelencia artística que normalmente
se asigna a la lírica, la danza y la música clásica.
Para
responderla, veamos qué están haciendo algunas empresas en términos de
marketing cultural, asociándose a algunas de las casas de ópera más importantes del mundo.
Samsung
Electronics es una multinacional coreana, fabricante de componentes
electrónicos -desde baterías de litio-ion, semiconductores, y memorias flash,
hasta televisores y smartphones-. La plataforma online Airbnb ofrece a viajeros
un nuevo concepto en hotelería, con opciones que van desde el alquiler de una
habitación en una casa particular hasta un castillo… La Nissan Motor Company
Ltd., una compañía automotriz japonesa, se destaca en la actualidad por ser la número
uno en la producción mundial de autos eléctricos. Estas tres grandes marcas, referentes
indiscutidos en sus respectivos rubros, tienen un punto en común: Han apostado
a aliarse a teatros líricos, con el fin de generar mayor posicionamiento de
marca conectándose a marcas prestigiosas en el ámbito cultural, o para brindar
a sus clientes oportunidades extraordinarias de relacionamiento, entre otras.
La Ópera de
Sydney, Australia, es conocida por tomar decisiones innovadoras que van más
allá de su programación artística, y que se relacionan directamente con su
contacto con el público. Fue, por ejemplo, precursora hace 10 años, en ofrecer
a los visitantes de su página web visitas virtuales en 360 grados, hoy algo muy
frecuente.
En 2015 la
ópera llegó a un acuerdo con Samsung según el cual turistas y espectadores
acceden a contenido exclusivo producido
por el teatro a través de una serie de pantallas LED de última generación de
diversos tamaños y ubicadas estratégicamente en el edificio, siendo que la más
grande mide 2 x 4 metros. La empresa
también ha dotado al espacio de estaciones de realidad virtual con las que los
visitantes pueden experimentar desde un recorrido exterior por las cumbres del
edificio hasta presenciar conciertos, óperas y revivir la historia de la institución.
Según la empresa, este acuerdo permite a la marca mostrar a sus consumidores que
el uso de pantallas dotadas de tecnología de punta ayuda a contar mejores
historias, lo que facilita experiencias en este caso inmersivas y memorables.
La Ópera de
Sydney también ha firmado un convenio con Airbnb, aún pendiente de la
aprobación final de autoridades estatales. Según el mismo, algunos turistas
tendrán la oportunidad de pasar la noche en la Sala Utzon (un espacio
normalmente alquilado para la realización de eventos especiales y
corporativos). La idea es transformar este espacio en lujosas suites, por sólo
cinco noches al año, ofreciendo a los privilegiados la oportunidad de
experimentar al edificio de una forma diferente, sumamente exclusiva, con la idea
también de que puedan tener una perspectiva diferente sobre lo que es una
institución pública como la Ópera. El convenio también incursiona de alguna
forma en la modalidad del “glamping” (el camping en lugares no convencionales y
con mucho glamour) al proponer
transformar al grand foyer de la
ópera en espacios que podrían acomodar hasta 100 personas, dos noches al año.
Para Airbnb es una oportunidad de mostrar su capacidad para ofrecer a sus
usuarios una de las experiencias más diversas del planeta en hotelería.
Esta
alianzas se traducen en cifras millonarias que posibilitarán que la Ópera de
Sydney fortalezca su capacidad para llevar a escena su programación, convocando
a más artistas, acercando producciones más audaces al público, y realizando importantes
mejorías edilicias y tecnológicas.
En Portugal,
Nissan se ha asociado al Teatro Nacional de São Carlos (TNSC), la casa de ópera de Lisboa.
Enmarcado en un protocolo de colaboración firmado el mismo día que el teatro
celebraba los 224 años de su fundación, y en un mundo cada vez más contaminado
en el que empresas e instituciones se esfuerzan seriamente por reducir
su impacto ambiental, el acuerdo consiste en la provisión de vehículos
provistos de tecnología de cero emisiones para el teatro.Decorados
con ambos logomarcas, la circulación de estos automóviles eléctricos permite a
Nissan divulgar su misión en pos de la movilidad sustentable, en lo que
constituye una excelente oportunidad para comunicar a un gran público su fortaleza
tecnológica. Para el TNSC se trata de una excelente posibilidad de mostrar a un
público masivo que no es solamente una institución centenaria y dedicada a la
lírica, al ballet y a la música clásica, sino que también apoya valores
importantes para una gran parte de la población más joven, creativa, dinámica e
innovadora. En términos prácticos, resuelve sus necesidades de transporte. Y se
comunica de una forma diferente con este público específico.
Cuando las
grandes marcas deciden aliarse a las casas de ópera más importantes del mundo,
con sus aportes están abriendo el telón para que clientes y espectadores puedan
vivir experiencias únicas e inolvidables. Y para que cada vez más proyectos
puedan concretarse. Desde remodelaciones de salas hasta la apertura de escuelas
artísticas, desde la financiación de giras, la adquisición de nuevas
tecnologías y la realización de producciones escénicas cada vez más ambiciosas,
estas asociaciones entre las marcas y las óperas dejan sus huellas en la
sociedad, y también en el prestigio que así adquieren las empresas.
En el año 2013, Jean-Phillipe Thiellay, director adjunto de la Ópera de Paris, mencionaba por ocasión del lanzamiento del proyecto para la creación de una nueva sala ubicada dentro de la Opera Bastille, que la apertura de este espacio tendría dos objetivos muy claros: Permitir el acceso a 800 espectadores por función a nuevas propuestas escénicas, con entradas a precios muy accesibles. Y alquilarlo para eventos corporativos, para ofrecer a las marcas un nuevo espacio a la vez que se generan nuevos ingresos para la institución.
(Continuará)
