La publicidad gráfica ha sido una
herramienta de marketing cultural usada por las más importantes marcas del
país, ya fuera mostrando su compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad
social, creando un deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por
actividad y conocimiento, recurriendo a una celebridad o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un
producto lejano a la misma. Compartir valores es la clave para que esta
asociación entre marcas y actividades culturales en la publicidad rinda buenos
resultados, difundiendo servicios y productos, y actividades artísticas de todo
tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas.
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| Revista Continente, 1947 |
“Nada hay más arduo
que reflejar la banalidad de la realidad.” Pierre Bordieu
El fenómeno de marcas que eligen partners
con los que comparten valores en el mundo de las artes y el entretenimiento no
es nuevo. Una de las formas más comunes para vehiculizar esa alianza ha sido,
históricamente, la publicidad gráfica, una herramienta clave al servicio de una
estrategia de marketing que tenga como fin atraer a consumidores hacia una
marca determinada.
En Argentina, al repasar la historia
de la publicidad gráfica de las últimas décadas, es posible apreciar que ha
sido utilizada ampliamente, con resultados variados abarcando desde campañas
que celebran un “casamiento” real y concreto entre marca y el producto o
servicio cultural asociado, hasta aquellos que brindan un resultado un tanto
forzado y que generan algunos interrogantes en cuanto a las alianzas
propuestas.
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| Revista Síntesis Publicitaria, 1959 |
En algunos casos, la publicidad
proponía generar en el destinatario interés por una disciplina artística que la
marca estuviera apoyando, más allá del producto o servicio que producía y
difundía. Una gran pieza publicitaria puede despertar verdadera curiosidad por
–o promover- un nuevo movimiento artístico, y éste fue el caso de las campañas
de la empresa SIAM Di Tella hacia fines de los años 50 e inicios de los 60, en
las que se podían ver reproducidas obras de Rómulo Macció, por ejemplo. Macció
fue uno de los integrantes de la llamada “Generación Di Tella” por su íntima
conexión con el Instituto Di Tella, un centro de investigación de vanguardia,
focalizado en la experimentación en el
arte contemporáneo, fundado y financiado por la empresa con el fin expreso de divulgar
estas actividades artísticas, entre otras. Este anuncio corresponde a una
publicación para la revista Síntesis Publicitaria de 1959 y propone apreciar la
obra del artista, en este caso apoyado por la marca.
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| Revista Lyra, 1946 |
En
otros casos, el diseño del anuncio publicitario planteaba generar
en el lector un deseo de pertenencia a un mundo conectado a las artes (o al
entretenimiento), para inducirlo tanto hacia la compra del producto comunicado
como hacia la adquisición de entradas, o de los discos que le permitirían
acceder a ese mundo. Un gran ejemplo es una pieza de Columbia para la revista
Lyra (una publicación con contenidos culturales), de 1946, en los que se
informaba que los mismos conciertos que se podían presenciar en el Teatro Colón,
considerado sinónimo de la alta cultura, se podían disfrutar en la comodidad del hogar del
lector con la sola compra de los discos de la casa discográfica.
También podían unirse figuras queridas
y respetadas del mundo del espectáculo local a empresas extranjeras, que de ese
modo acercaban sus productos o servicios a los lectores. Una publicidad de 1948
desarrollada para Scandinavian Airlines Systems, cuenta con el aval de la
actriz Berta Singerman, figura extremamente popular en ese entonces.
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| Revista Lyra, 1946 |
Algunos ejemplos muestran una asociación
poco orgánica entre marca y disciplina artística, muchas veces incluida
exclusivamente para adaptar la comunicación de la marca al medio gráfico seleccionado.
Una buena muestra es una pauta de medias Minué, de 1946, también para la revista Lyra.
La inclusión de una mujer tocando el piano en esta publicidad podría
simplemente responder al criterio de conectar a las lectoras de la revista, posiblemente
interesadas en la música, con las medias “elásticas y elegantes” producidas por
el fabricante. Otro anuncio de 1947 para la revista Continente reunió La última
cena de Leonardo Da Vinci con los avances tecnológicos de General Electric.
En este marco conversamos con Raúl
Manrupe, director, guionista, investigador documental, creative coach y responsable por HistoriaDeLaPublicidad en Facebook,
a quien agradecemos su gentileza por facilitar las imágenes que acompañan esta
nota que son parte de su colección privada.
LK-
El acercamiento de marcas a actividades culturales, encuadradas dentro de sus
acciones de marketing, no es precisamente un fenómeno nuevo en el país. ¿Cómo
ha sido ese recorrido?
RM- Exacto, es algo que se ha dado desde hace décadas. Durante el
último siglo, las marcas han buscado asociarse a través de la publicidad,
a acontecimientos o entidades relacionadas con lo que antes se conocía
como la "alta cultura". Al tratarse la publicidad de una disciplina
que se vale de artes y técnicas que están específicamente puestas al servicio
de la comunicación, tiene la característica de amoldarse a distintos medios o
mecanismos, para llegar a determinados públicos o targets. Así, la
asociación visual o textual con distintos elementos del imaginario del
ballet, la danza, la música, el teatro, ha sido en un comienzo el camino
elegido por varias marcas para generar una pieza comunicacional (avisos de
gráfica, afiches de vía pública, comerciales televisión o cine).
LK-
¿Y qué caminos se tomaron para asociar el ofrecimiento de un producto o
servicio a una actividad cultural?
RM- Esta “sincronización” en un
inicio, intentando manejar los mismos códigos que el público
destinatario, el lector, tuvo momentos que hoy podríamos considerar
ingenuos, en los que se intentó un acercamiento un poco rudimentario y
tal vez forzado por el medio gráfico al que la pieza publicitaria estaba
destinada. Un caso es el de la imagen de un arpa incluida meramente como
recurso decorativo en una publicidad de zapatos, para ser incluida en una revista
cultural. En la actualidad todavía es posible ver este tipo de acercamiento de
las marcas al medio gráfico, o a una organización cultural. Y con el pasar del
tiempo, llegaron los “recomendadores” de renombre, celebrities que avalaban determinados servicios o productos, en una
táctica eterna de las marcas que sigue dando buenos resultados. Así pudimos ver
cantantes líricos, actrices recomendando volar en una línea aérea, o a
bailarines de renombre internacional exhortando las virtudes de pisos de madera.
También se utilizó mucho el recurso de la publicidad como una invitación a
recrear un momento “elevado” -como podía ser considerada una velada en un gran
teatro- mediante la compra de un registro fonográfico en el formato vigente en
ese momento (discos de pasta, vinilos, cintas, etc.), o de un aparato
reproductor (combinado, equipo, tocadiscos). Se suponía que la adquisición de
alguno de esos productos podría mantener en el espectador el recuerdo vivo de
ese momento placentero.
LK-
El mundo cambia permanentemente y las formas de sellar auspicios
institucionales han ido reflejando esas mudanzas. Si sumamos a eso la
responsabilidad social empresaria, el cuidado de la salud y del medio ambiente,
además del desarrollo cultural… ¿Cómo se vio todo eso reflejado en la
publicidad?
RM- Me viene a la mente la publicidad
de una tabacalera apoyando a un gran teatro público, y de otra auspiciando una
serie de conciertos, algo que hoy no sería posible debido a la concientización hacia
estas temáticas. Sí ha aumentado el apoyo institucional presupuestario o la
implementación de premios a la creatividad o el desempeño destacado buscando
asociar a las empresas y sus marcas con una actividad filantrópica o enmarcada
en sus políticas de responsabilidad social. De todos modos, la búsqueda de
valores compartidos pareciera ser lo que se ve reflejado en los últimos años en
la mayoría de los casos en que las marcas se “casan” con una actividad cultural,
aunque todavía se ven, aunque cada vez menos, estas inclusiones forzadas que ya mencioné.
Como
puede apreciarse, la publicidad gráfica ha sido una herramienta de marketing
cultural usada por las más importantes marcas del país, ya fuera mostrando su
compromiso con la comunidad a través de su responsabilidad social, creando un
deseo de pertenencia aspiracional en un lector ávido por actividad y
conocimiento, recurriendo a una celebridad
o incluso llegando a reunir una disciplina artística con un producto lejano
a la misma.
Compartir valores es la clave para que esta asociación entre marcas
y actividades culturales en la publicidad rinda buenos resultados, difundiendo
servicios y productos, y actividades
artísticas de todo tipo…. lo que produce consumidores y audiencias satisfechas... En definitiva, personas felices.
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| Revista Lyra, 1948 |
