¿Pintar para uno...pintar para el mercado? Charla con artistas en La Noche de los Museos

Se acerca una nueva edición de la Noche de los Museos, esa mágica noche en la que todos los museos de la ciudad -desde los más importantes, los que siempre dejamos para visitar otro día, los más ignotos que esconden tesoros insospechados- abren sus puertas gratuitamente entre las 20:00 y las 03:00 del domingo.

Con Leonardo Parise estaremos conversando informalmente con dos artistas: Carlos Azulay y Leandro García Pimentel. ¡A las 20:30, los esperamos!

Marketing Cultural: Realidad virtual, vehículos eléctricos, y una noche en la ópera (Parte 2)

Comparto hoy la segunda parte de este artículo.

Este artículo para la Asociación Argentina de Marketing puede leerse también haciendo click aquí.

(Foto: Cortesía Samsung Sydney Opera House)

Las oportunidades de colaboración que existen entre las óperas y las marcas de prestigio son muchas. Tal como mencionara alguna vez la inolvidable María Callas, esa ópera que se mantenía en su corazón luego de terminada la función por largo tiempo, se asemeja al efecto que tiene sobre el espectador de cualquier edad vivir una experiencia operística, musical o de ballet de excelencia.

 

En estas asociaciones entre dos organizaciones, una marca y una casa de ópera, no hay dos, sino tres claros ganadores. Las marcas satisfacen a través de acciones de marketing cultural sus necesidades de comunicación, posicionamiento y/o de actividades para relaciones públicas, y las óperas generan más recursos genuinos independientemente de sus presupuestos oficiales. El tercer ganador es sin dudas el público, la comunidad, que tendrán la posibilidad de ver más y mejores espectáculos, o de acceder a nuevos espacios culturales o a nuevas propuestas educativas relacionadas con las óperas, por mencionar tan sólo algunos beneficios.

La Ópera de Paris y la Scala de Milán alquilan espacios para la realización de eventos corporativos. La Royal Opera House ha establecido acuerdos de licencias para la venta de indumentaria con las más importantes cadenas minoristas de Gran Bretaña, y ha armado conjuntamente con agencias de viaje, paquetes turísticos especiales. El Barbican de Londres va mucho más allá en su afán de organizar experiencias inolvidables para sus clientes –no necesariamente espectadores-: posee un departamento de planificación de eventos para empresas, y para clientes particulares cuenta también con un área especial de wedding planning desde donde lo asesorarán hasta el mínimo detalle para que su boda sea inolvidable.

En este marco entrevistamos a María Victoria Alcaraz, Directora General del Teatro Colón de Buenos Aires desde diciembre de 2015, para que nos cuente qué ofrece concretamente el teatro a las marcas que deseen sumarse a lo que ella llama la “Experiencia Colón”.

Pregunta- Todos los grandes teatros líricos del mundo están ampliando las herramientas que ofrecen a las empresas que las apoyan, pero ya no solamente en calidad de auspiciantes sino como socios estratégicos. ¿Es esa una posibilidad en nuestra realidad?

 

Respuesta- Por supuesto. Pensar en las marcas que se nos acercan como socios más que como sponsors es más interesante, porque nos permite establecer un diálogo y armar con ellos planes a más largo plazo, con proyectos sustentables en el tiempo. Es bastante común que se piense que los objetivos de las casas de ópera que suman sponsors lo hacen con un criterio puramente comercial, pero nada está más lejos de eso. 

P- ¿Por qué?  ¿Nos podría dar algún ejemplo concreto?

R- Claro, estamos lanzando tres proyectos muy ambiciosos, que se relacionan con nuestra misión como organismo cultural, pero que no suceden sobre nuestros escenarios. Uno es un programa de giras por el interior y el exterior de nuestros cuerpos estables. Otro es la creación de un nuevo programa de apoyo a artistas en formación del Teatro Colón. Y el tercero y más ambicioso es la creación de la Ciudadela Colón, espacios culturales en la zona sur de la ciudad, que albergarán los talleres del Teatro que se podrán visitar, depósitos, espacios de exhibición y un espacio gastronómico. Al asociarse con nosotros, el sector privado, las empresas, podrán ofrecer a sus públicos lo que llamamos la “Experiencia Colón”. Para esto buscamos a aquellas empresas que estén interesadas en unirse a nuestro prestigio en proyectos a más largo plazo, y no únicamente en un pequeño auspicio puntual con fecha de vencimiento a corto plazo… 

P- ¿Cómo describe la “Experiencia Colón”?

R- Es la experiencia de hacer sentir a los participantes que son parte de ese mismo mundo que se disfruta en las óperas de Paris, Londres, Viena, Nueva York: especial, único, artesanal y de excelencia. Que no puede ser logrado ni replicado en ningún otro lugar del país. Puede ser que se inviten clientes a ver un concierto desde ubicaciones privilegiadas, y que después participen de un cocktail en un espacio exclusivo. Que el staff pueda hacer una visita guiada especial que incluya los talleres y salas de ensayo y espacios que no se ven en las visitas habituales para todo público. Que una unidad de negocios de una empresa haga el lanzamiento de un producto o servicio en un ámbito majestuoso en uno de los edificios más imponentes del continente. Que una marca celebre un aniversario importante con una gala especial aquí… Que sean visibles en nuestras herramientas de comunicación, que las hay de todo tipo. O el armado de una acción especial que diseñemos conjuntamente con la empresa. Y al hacer esto, la empresa colabora para que esos proyectos que mencioné antes se puedan financiar más rápidamente. Programamos a  artistas de primer nivel, en un espacio magnífico con alcance internacional… todo esto también está a disposición de las empresas que se alíen a nosotros. 

Lejos del espectador contemporáneo ha quedado la Andrómeda veneciana, con su entonces impensada forma de llegada al público de aquel entonces (como mencionáramos en la primera parte de esta nota). Hoy, una marca puede hacer concretamente que sus clientes se sientan parte de un mundo formidable y fuera de lo común, a través de las variadas alternativas para sus estrategias de marketing cultural que las casas de ópera ponen a su disposición. Tal vez el caso más extremo sea el de la siempre inventiva Ópera de Sydney, que ofrece una muy interesante alternativa para un regalo corporativo verdaderamente inolvidable: Las empresas pueden ofrecer (a un cliente clave, por ejemplo) una participación como extra en el coro en una función de La Bohème, La Traviata o Carmen. La experiencia incluye vestuario, caracterización y peluca a medida, y una entrada para un acompañante. La marca acerca la posibilidad de subirse a un escenario legendario a una persona que no necesariamente sepa cantar, bailar o actuar, pero que sin dudas grabará en su corazón la experiencia para siempre.

La inversión para esta experiencia en la Ópera de Sydney es de 4.999,00 dólares australianos por participante. El valor, para el receptor de este regalo, seguramente es difícil de calcular, como así también para la marca, que se verá asociada para siempre con el prestigio del teatro.

 

Taller de Autogestión y marketing para emprendedores culturales

En el marco de Experiencia Emergente, en el Festival Ciudad Emergente en la Usina del Arte, ayer brindé una charla sobre Autogestión y marketing para un grupo de emprendedores culturales. La capacidad creativa, la perseverancia, y el permanente deseo de superar las dificultades que surgen al desarollar una marca propia y única,  o durante la toma de decisiones en cuanto a las formas de comunicarse con el público,  o especialmente para lograr la financiación de proyectos, son algunas de las características de los emprendedores culturales.

Planificación, marketing, aspectos legales y búsqueda de recursos fueron algunos de los temas que compartimos con un lindísimo grupo de participantes compuesto por bandas de rock, "standapistas", bailarines y foodtubers.  Elementos que serán clave a la hora de transformar un sueño en un proyecto concreto que inspire y emocione al público.

Marketing Cultural: Realidad virtual, vehículos eléctricos, y una noche en la ópera (Parte 1)

"Una ópera comienza mucho antes de que el telón se levante y termina mucho después de bajarse. Empieza en mi imaginación, se convierte en mi vida, y se mantiene como parte de mi vida mucho tiempo después de volver a casa."  María Callas 

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Foto: Cortesía Nissan España

En febrero de 1637 se representó por primera vez en el Teatro San Cassiano de Venecia una ópera del compositor Francesco Manelli con libreto de Benedetto Ferrari. La partitura de “Andrómeda” no sobrevivió al paso del tiempo, pero su importancia histórica reside en un hecho absolutamente innovador para la época: Se trata de la primera ópera que fue accesible a cualquier espectador que deseara adquirir una entrada. Hasta ese momento las óperas solían ser encargadas por las cortes para celebrar algún acontecimiento especial, con lo que no poseían el carácter de espectáculo público que planteó el estreno de Andrómeda.

El simple hecho de poder decidir asistir a una ópera para esos nuevos espectadores del siglo XVII debe haber sido una experiencia única para ellos. ¿Quién hubiera podido imaginar que siglos después existiría la posibilidad de participar de una experiencia operística sin necesariamente saber cantar o bailar? Es una buena pregunta que se relaciona directamente con la invitación a participar de sus actividades que desde hace varios años las grandes casas de ópera en todo el mundo hacen hoy a sus públicos, entre quienes se encuentran, cada vez con mayor frecuencia, empresas deseosas de asociar sus marcas al mundo de prestigio y excelencia artística que normalmente se asigna a la lírica, la danza y la música clásica.

Para responderla, veamos qué están haciendo algunas empresas en términos de marketing cultural, asociándose a algunas de las casas de ópera más  importantes del mundo.

Samsung Electronics es una multinacional coreana, fabricante de componentes electrónicos -desde baterías de litio-ion, semiconductores, y memorias flash, hasta televisores y smartphones-. La plataforma online Airbnb ofrece a viajeros un nuevo concepto en hotelería, con opciones que van desde el alquiler de una habitación en una casa particular hasta un castillo… La Nissan Motor Company Ltd., una compañía automotriz japonesa, se destaca en la actualidad por ser la número uno en la producción mundial de autos eléctricos.  Estas tres grandes marcas, referentes indiscutidos en sus respectivos rubros, tienen un punto en común: Han apostado a aliarse a teatros líricos, con el fin de generar mayor posicionamiento de marca conectándose a marcas prestigiosas en el ámbito cultural, o para brindar a sus clientes oportunidades extraordinarias de relacionamiento, entre otras. 

La Ópera de Sydney, Australia, es conocida por tomar decisiones innovadoras que van más allá de su programación artística, y que se relacionan directamente con su contacto con el público. Fue, por ejemplo, precursora hace 10 años, en ofrecer a los visitantes de su página web visitas virtuales en 360 grados, hoy algo muy frecuente. 

En 2015 la ópera llegó a un acuerdo con Samsung según el cual turistas y espectadores acceden  a contenido exclusivo producido por el teatro a través de una serie de pantallas LED de última generación de diversos tamaños y ubicadas estratégicamente en el edificio, siendo que la más grande mide 2 x 4 metros.  La empresa también ha dotado al espacio de estaciones de realidad virtual con las que los visitantes pueden experimentar desde un recorrido exterior por las cumbres del edificio hasta presenciar conciertos, óperas y revivir la historia de la institución. Según la empresa, este acuerdo permite a la marca mostrar a sus consumidores que el uso de pantallas dotadas de tecnología de punta ayuda a contar mejores historias, lo que facilita experiencias en este caso inmersivas y memorables. 

La Ópera de Sydney también ha firmado un convenio con Airbnb, aún pendiente de la aprobación final de autoridades estatales. Según el mismo, algunos turistas tendrán la oportunidad de pasar la noche en la Sala Utzon (un espacio normalmente alquilado para la realización de eventos especiales y corporativos). La idea es transformar este espacio en lujosas suites, por sólo cinco noches al año, ofreciendo a los privilegiados la oportunidad de experimentar al edificio de una forma diferente, sumamente exclusiva, con la idea también de que puedan tener una perspectiva diferente sobre lo que es una institución pública como la Ópera. El convenio también incursiona de alguna forma en la modalidad del “glamping” (el camping en lugares no convencionales y con mucho glamour) al proponer transformar al grand foyer de la ópera en espacios que podrían acomodar hasta 100 personas, dos noches al año. Para Airbnb es una oportunidad de mostrar su capacidad para ofrecer a sus usuarios una de las experiencias más diversas del planeta en hotelería.

Esta alianzas se traducen en cifras millonarias que posibilitarán que la Ópera de Sydney fortalezca su capacidad para llevar a escena su programación, convocando a más artistas, acercando producciones más audaces al público, y realizando importantes mejorías edilicias y tecnológicas.

 

En Portugal, Nissan se ha asociado al Teatro Nacional de São Carlos (TNSC), la casa de ópera de Lisboa. Enmarcado en un protocolo de colaboración firmado el mismo día que el teatro celebraba los 224 años de su fundación, y en un mundo cada vez más contaminado en el que empresas e instituciones se esfuerzan seriamente por reducir su impacto ambiental, el acuerdo consiste en la provisión de vehículos provistos de tecnología de cero emisiones para el teatro.Decorados con ambos logomarcas, la circulación de estos automóviles eléctricos permite a Nissan divulgar su misión en pos de la movilidad sustentable, en lo que constituye una excelente oportunidad para comunicar a un gran público su fortaleza tecnológica. Para el TNSC se trata de una excelente posibilidad de mostrar a un público masivo que no es solamente una institución centenaria y dedicada a la lírica, al ballet y a la música clásica, sino que también apoya valores importantes para una gran parte de la población más joven, creativa, dinámica e innovadora. En términos prácticos, resuelve sus necesidades de transporte. Y se comunica de una forma diferente con este público específico.

 

Cuando las grandes marcas deciden aliarse a las casas de ópera más importantes del mundo, con sus aportes están abriendo el telón para que clientes y espectadores puedan vivir experiencias únicas e inolvidables. Y para que cada vez más proyectos puedan concretarse. Desde remodelaciones de salas hasta la apertura de escuelas artísticas, desde la financiación de giras, la adquisición de nuevas tecnologías y la realización de producciones escénicas cada vez más ambiciosas, estas asociaciones entre las marcas y las óperas dejan sus huellas en la sociedad, y también en el prestigio que así adquieren las empresas. 

 

En el año 2013, Jean-Phillipe Thiellay, director adjunto de la Ópera de Paris, mencionaba por ocasión del lanzamiento del proyecto para la creación de una nueva sala ubicada dentro de la Opera Bastille, que la apertura de este espacio tendría dos objetivos muy claros: Permitir el acceso a 800 espectadores por función a nuevas propuestas escénicas, con entradas a precios muy accesibles. Y alquilarlo para eventos corporativos, para ofrecer a las marcas un nuevo espacio a la vez que se generan nuevos ingresos para la institución.

(Continuará)